글로벌 유통사 J.C.페니, 옴니채널로 무너져가는 이커머스 살리다

최근 몇 년간, 전 세계 유통업계에 옴니채널 바람이 유행처럼 불고 있다. 옴니채널은 백화점, 상점과 같은 오프라인 유통 거점과 모바일, PC 등 온라인 유통 거점을 연결하는 개념으로 소비자들이 어떤 유통채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다. 

BI인텔리전스는 대형 유통업체 J.C.페니(J.C. Penny)의 이야기가 유통채널(상점, 어플리케이션, 웹사이트)을 하나로 연결하는 옴니채널 전략이 얼마나 중요한지 보여주는 대표적인 사례라고 언급했다.

옴니채널이란? 오늘날 소비자는 각종 채널의 가격, 상품 정보를 비교해서 합리적인 소비를 하고자 합니다. 소비자들의 구매 프로세스도 오프라인 매장, 온라인, 모바일, 심지어 소셜미디어 등으로 복잡해지고 구매에 영향을 미치는 요소도 다양해지고 있습니다. 기존에 하나의 채널을 고려했다면 여러 채널을 거쳐서 구매하게 되었습니다. 최종 구매까지 이르는 소비자의 이동 경로가 다양해진 것이죠.  유통사들은 이렇게 거미줄과 같이 얽히고설킨 소비자들의 구매 프로세스를 실제 구매로 유도하고자 많은 노력을 하고 있습니다. 소비자들을 사로잡는 하나의 방법으로 화제가 되는 서비스가 있습니다. 바로 옴니채널을 이용한 프로세스 구축입니다. 옴니채널 트렌드, 공급사슬관리가 중요한 이유 中

2011년, J.C.페니는 온라인과 오프라인 유통채널별 각각 개별적인 사업전략을 구축했고 그 결과는 그리 좋지 않았다. 당시 J.C.페니가 사용했던 사업전략은 자체제작 브랜드 위주로 온라인 채널에 판매하여 온·오프라인 채널을 분리하는 것이었다. 이 때문에 고객들은 자신이 온라인에서 찾은 상품을 오프라인 상점에서는 구매할 수 없는 상황이 발생했으며, 고객 불만은 자연히 증가했다. 

2012년 J.C.페니의 온라인 매출은 전년 대비 32% 급감했다. 물론 절대적이라고 할 수 없지만, 이러한 온·오프라인 분리 전략이 J.C.페니 매출에 악영향을 미쳤다는 것이 업계 대다수의 의견이다. 

J.C.페니는 급락하는 매출에 대비해 2013년 기존 방식과 180도 바뀐 ‘옴니채널’ 전략을 내세웠다. 온·오프라인 채널 분리가 실패로 끝났다는 것을 스스로 깨닫고 온·오프라인 거점을 하나로 합치는 옴니채널 전략을 발표한 것이다. 이후 J.C.페니는 2012년 급격한 사업 악화를 딛고 최근 지속적인 회복을 하고 있으며 2014년 매출은 동분기 대비 26% 상승한 수치를 보였다. 

J.C.페니 옴니채널 총괄 마이크 어멘드(Mike Amend)는 J.C.페니가 어려움을 극복할 수 있는 이유로 ´파격적인 변화´를 꼽는다. 그는 “변화의 가장 큰 장벽은 변하고자 하지 않는 것”이라며 “대부분의 회사는 내부적으로 혼란 요소나 큰 문제가 발생하지 않는 이상 변화하기를 꺼린다”고 언급했다. 

(자료= BI Intelligence)

향후 3년도 옴니채널 강화

J.C.페니는 올해도 ´옴니채널´ 전략을 이어갈 예정이다. 올해 8월 댈러스에서 열린 리테일 디지털 서밋(Retail’s Digital Summit 2016)에서 발표한 J.C.페니의 향후 3년간 계획으로 ´옴니채널´을 강조했으며 향후 옴니채널 프로세스를 강화해 고객 경험(Customer experience)을 차별화할 계획이라 밝혔다. 이는 기존 대형 오프라인 매장을 줄여나가고 온라인 판매채널과 여러 유통채널 간 연결을 더욱 강화하고자 하는 전략이다. 

J.C.페니는 고객이 시간에 구애받지 않고, 원하는 유통채널에서, 원하는 상품을 원하는 장소에서 구입할 수 있는 쇼핑 환경을 구축하는 데 중점을 둘 계획이다. 특히 모바일 이용률이 증가하는 시점인 만큼 모바일 중심의 고객 커뮤니케이션을 확대할 예정이다. 새로 디자인된 모바일 어플리케이션에서는 고객들이 상품 위치 파악 및 쿠폰 등의 정보를 확인할 수 있다. 

J.C.페니는 온·오프라인 채널 통합 강화를 위한 하나의 전략으로 BOPIS(다른 말로 BOPUS라고도 불림) 서비스를 시작했다. BOPIS는 Buy Online, Pickup In-Store의 약자로 온라인 쇼핑 주문과 오프라인 상품 수령이 합쳐진 서비스 모델이다. 예를 들어 고객이 온라인으로 상품을 주문하고 집으로 물건을 배달받는 대신 백화점에서 직접 상품을 받아갈 수 있다.

▲당일픽업(Same Day Pickup)을 선택한 결과, 현 위치에서 30, 50마일 등 떨어진 오프라인 장소를 지정해 해당상품을 받을 수 있다.

2015년 1분기에 처음 발표된 이 전략은 올해 8월부터 파일럿 서비스를 거쳐 현재 약 1000개 오프라인 유통채널에서 사용할 수 있게 됐다. 이에 따라 J.C.페니 온라인 사이트에서 판매되는 약 15만 개 상품을 원하는 상점에서 당일 픽업이 가능해졌다. 덕분에 온라인 이용자들은 다양한 배송 옵션을 선택할 수 있게 됐다. 온라인에서 결제를 완료한 상품에 대한 배송 옵션으로 당일 픽업을 선택한 경우, 4시간 안에 오프라인 매장에서 받아보는 방식이다. 

미국 유통전문매체 RIS에 따르면 이러한 J.C.페니의 옴니채널 강화 전략은 효과적인 반응을 보이고 있다. J.C.페니 2016년 2분기 매출은 1분기 대비 1.5% 상승했으며, 작년 동분기 대비 2.2% 상승했다. 

2014년 취임한 J.C.페니 마빈 엘리슨(Marvin R. Ellison) 대표는 “물건을 픽업하러 오프라인 상점을 방문한 고객의 40%가 상품 수령 외에도 추가로 물건을 구매한다"며 "온라인 주문의 50%가 오프라인 상점을 거친다. 옴니채널은 더 이상 캐치프레이즈(Catch phrase)가 아닌 프로세스 전략(Strategic process)"이라 강조했다.

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참고문헌 : JCPenny Invests in Omnichannel Tech, and it´s Working, RIS, 160916