e몰 고객들 "이런 택배가 좋더라"

[CLO 이소아 인턴기자, 김철민 기자] '택배가 오지 않아 한주 장사를 망쳤다는 한 상점 주인'에서부터 '고향에 계신 어머님에게 생일 선물을 제때 전달하지 못해 속상했다는 직장인', '인터넷 서점에서 책을 샀는데, 도착하지 않아 학교 과제물 제출을 망쳤다는 대학생까지'….

시장 점유율 38.1%, 국내 1위 택배사의 서비스 불안정이 몰고 온 유통·물류시장의 혼란은 예상보다 컸다.  

배송지연으로 인한 각종 고객불만 사연은 SNS(소셜네트워크)와 블로그 등 각종 온라인 채널을 통해 일파만파 확산 중이다. 

한해 국민들의 택배 이용횟수 33.6회. 택배가 생활 속 물류 서비스로 보편화되면서 이와 연관된 각종 이슈와 불만이 늘어나는 것은 어찌보면 필연적일 것이다. 

인터넷 쇼핑몰 등 신유통과 택배(물류)산업은 질적, 양적 성장을 하면서 상호 긴밀한 관계를 유지하고 있다. 실제로 2005년 이후 급격한 성장세를 보인 온라인 쇼핑몰 시장은 2010년 백화점을 제치고 대형 마트와 더불어 2대 유통 경로로 자리매김했다. 또 2012년 대형 마트를 넘어서 매출액 35.7조를 기록하며 가장 큰 유통 채널을 형성하고 있다. 

특히 스마트폰을 사용하는 인구가 3500만에 육박하자 모바일 쇼핑 이용자 수 또한 2011년 대비 137% 가량 증가하는 등 쇼핑의 패러다임 자체가 크게 변하고 있는 추세다. 

인터넷 쇼핑과 스마트폰이 국내 유통시장의 대표경로로 부상하면서 온라인 상품을 고객에게 배송해 줄 택배 서비스의 중요성은 더 부각되고 있다. 이에 본지는 최근 발생한 'CJ대한통운 택배대란'을 바라보며 고객의 입장에서 최상의 택배 서비스는 무엇인지를 배워보는 신의 한수'를 통해 택배산업이 가야할 방향을 제시해 보고자 한다. <editor> 

 

*** 동 조사내용은 글로벌 특송업체인 UPS가 온라인 쇼핑 이용고객 3100명을 대상으로 인터넷쇼핑과 모바일쇼핑의 보편화에 따른 이용자들의 쇼핑 패턴과 택배 이용형태를 분석한 자료를 토대로 했다. 

온라인 쇼핑몰 택배 고객에게 배우는 신(新)의 한수

소비자들 "무료배송보다 제때 보내는 약속배송이 더 중요" 

물류가 최종 서비스경쟁력 "좋은 반품경험이 재구매율 높여"

무료·할인택배 정책보다는 시간지정 등 배송 차별화를 선호 

<표1, 국내 모바일 쇼핑몰 시장 규모 증가 추이>

<표1-1, 국내 유통업태별 시장 점유율>

1. 무료배송보다 신속한 배송을 원하는 고객이 있다 

온라인쇼핑 고객들은 대체로 만족하는 편이었지만 ‘배송’ 및 ‘반송’과 관련하여 쇼핑의 만족도를 극대화 할 수 있는 여지가 남아있다. 무료배송이 반복구매나 추천을 하게 하는 요인이 될 수 있음에도 더 빠른 배송을 위해서 소액의 배송료를 지불할 의사가 있음을 밝혔다. 또한 쇼핑객들은 물건의 가격과 배송료를 거의 같은 것으로 인식하고 있다.

2. 쇼핑객들은 자세한 배송 정보를 알고 싶어 한다.

고객들은 그들이 주문한 물품을 기다릴 수는 있으나 최소한 언제 도착하는지 정도는 알기를 원한다. 즉 예상 배송일자에 대한 직접적인 커뮤니케이션이 필요하다. 정확한 시간에 물품이 도착되었을 때 고객들은 리뷰나 입 소문을 통해 쇼핑 업체에 대한 만족감을 표현한다. 그들은 또한 물건이 언제 도착하는지 더 잘 알기 위해 물품 추적의 지속적인 업데이트와 배송 알림을 받고 싶어 한다. 쇼핑객들은 쇼핑에서의 유연성, 특히 배송에 대한 자세한 정보나 일정을 줄 수 있는지, 배송 시간 및 장소의 변경 시 대처능력 등을 높이 평가한다. 

3. 반송도 전략이다.

반품 시 쇼핑객들은 자신이 주문한 상품의 포장에 반품을 바로 할 수 있도록 부착된 용지에 단순히 기본 정보만 기입함으로써 반송절차가 간단해 지는 편을 선호한다. 그리고 반품 배송비를 청구 받았을 때 쇼핑경험에 부정적인 인상을 남기게 된다. 관대하고 명확한 반품 정책은 불필요한 포장을 줄이는 동시에 기존 고객의 로열티를 높일 수 있다. 

온라인쇼핑 '반품·교환' 골칫거리 

고객들은 대체로 온라인 쇼핑에 만족하고 있는 것으로 나타났다. 그들이 가장 만족을 느끼는 부분으로 편리함(Ease of check-out), 다양한 브랜드와 품목, 온라인 추적시스템 순이었다. 반면 쇼핑의 유연성(예를 들면 배송 일자를 선택하거나 배송경로를 변경이 쉽지 않다는 점에서)과 반품 및 교환의 용이성은 가장 불만족스럽다는 결과가 나왔다. 

<표2, 설명: 쇼핑객들의 경험에 영향을 준 요소들의 대부분은 물류서비스에 관한 내용이었으며 특히 명확한 반품 정책을 통해서 만족도를 극대화 할 수 있음을 알 수 있다>

개별적인 요소를 파악하는 것과 더불어 이러한 요소들의 중요성과 만족도간의 관계를 파악하는 것 또한 중요하다. 이를 위해 사분면분석 기법이 사용되었다. 가로축에 만족도를, 세로축에 중요도를 기준으로 각 항목을 배치하면 각각에 대한 대응 전략을 세울 수 있다.  

<표3> 분석에 따르면 중요도는 높지만 만족도는 낮은 항목(오른쪽 위)에는 대표적으로 반품 및 교환의 용이성이 있는데 고객 만족을 실현하기 위해서는 쉽고 명확한 정책과 프로세스가 마련되어야 할 것이다. 마찬가지로 중요도가 높고 만족도도 높은 브랜드/품목의 다양성과 같은 항목 또한 일정한 서비스 수준을 유지해야 한다.

반면 오늘날 보편화된 무료/할인 배송은 중요도 면에서 쇼핑의 접근성, 브랜드/품목의 다양성 항목보다 중요도가 떨어진다. 즉 조사 대상자의 58%가 무료/할인 배송의 개선 내지 확대가 중요하다고 답했지만 사실상 이 항목은 고객 만족도를 결정하는데 가장 덜 중요한 부분임을 알 수 있다. 따라서 그 보다는 반품 및 교환 프로세스를 이용자들의 편의에 맞게 설계하는 전략이 필요하다.  

특별히 분석 대상에 포함되지는 않았지만 고객들은 신속한 배송을 위해 일정 및 경로를 유연하게 선택할 수 있는가를 중요한 평가 요소로 꼽았다. 

구매 전 반품정책 꼼꼼히 살펴

온라인 쇼핑이 잦아지면서 이용자의 약 63%가 구매 의사결정을 내리기 전에 반품정책을 살펴보고 있는 것으로 나타났다. 이는 오프라인 쇼핑과 달리 물건을 실제로 확인하지 못하고 구입해야 하는 온라인쇼핑의 한계를 극복하기 위함이라고 볼 수 있다. 그리고 실제로 전체 이용자 중 3분의 2가 실제로 반품 경험이 있다고 답했다. 따라서 이해하기 쉬운 반품 정책은 고객에게 만족스러운 경험을 안겨주며 고객의 컴플레인을 줄일 수 있다. 

<표4, 설명: 이용자의 약 절반이 쇼핑몰 업체가 관대하고 용이한 반품 정책을 가지고 있다면 지인에게 추천을 하거나 지속적인 구매를 할 의사가 있음을 밝혔다. 3분의 1이상은 반품 절차가 복잡할 경우 다른 쇼핑몰로 이동할 의향을 내비쳤다. 그리고 이용자의 약 32%는 비용보다는 서비스의 질을 더 중요시 하는 것으로 드러났다. 또한 품목에 관계 없이 쇼핑객들의 반품에 대한 태도는 동일한 양상을 띠고 있다> 

또한 온라인 쇼핑객들은 주문한 상품이 도착할 당시 포장 겉면에 반품을 바로 할 수 있도록 용지가 부착되어 있거나 반품을 신청했을 때 자동 환불을 받기를 원한다. 

<표5, 최고의 반품 경험을 만드는 요소, 설명: 설문 결과에 따르면 반품 라벨용지 부착, 반품 용지 출력의 용이성, 자동 환불, 간편한 반품 절차, 오프라인 매장으로의 반송, 반품의 유연성 순으로 최고의 반품 경험이 만들어 진다고 볼 수 있다.>

반면 온라인 쇼핑객들의 반품 경험에 이슈로 떠오른 문제들은 다음과 같다.

<표6, 반품 경험에 부정적인 영향을 끼치는 요소, 설명: 반품 배송료 및 리스토킹 비용, 환불을 받는데 까지 오랜 시간이 걸리는 경우, 택배기사에게 반송 물품이 전달되지 않는 경우, 고객서비스 센터와 연결이 잘 되지 않는 경우>

무료배송 보단 특별한 게 좋아 

무료/할인 배송이 큰 유인수단이 될 수 있지만 사실 대부분의 온라인 쇼핑객들은 소정의 비용을 부담하고라도 빠르고 정확한 배송을 온라인 쇼핑을 할 때(check-out) 배송과 시간에 대한 옵션 사항은 매우 중요하다.

장바구니가 버려지는 사태를 막기 위해서 쇼핑몰 업체들은 배송비와 얼마만큼 구매를 더 해야 무료 배송을 받을 수 있는지를 제시하고 배송시간에 대한 옵션을 제공할 필요가 있다. 고객들은 구매 후 물품을 받기 까지 자신이 주문한 상품이 현재 어떤 상태인지를 알고 싶어한다. 따라서 나 개인 문자메시지를 통해 지속적적인 트래킹 정보를 제공해 주어야 한다. 또한 쇼핑객들에게 ‘특별배송안내’와 같은 옵션 사항을 줌으로써 그들이 구매한 물품에 대해 스스로가 통제할 수 있다는 느낌을 심어줄 수 있다. 

끝으로 좋은 택배 서비스와 편리한 반품경험은 온라인 쇼핑몰 고객들의 반복구매와 추천을 이끌어 낸다. 반대로 택배이용에 불편을 느낀 고객들은 시간 낭비는 물론 추가 비용을 수반해야 하는 번거로움을 발생시켜 쇼핑 발걸음을 되돌리게 한다. 

한마디로 오늘날의 택배서비스는 인터넷 쇼핑객의 편의를 얼마나 고려하고 있는가 즉, ‘유저프렌드리(User-Friendly)’ 와 일맥상통하고 있다.   

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                         동 사진은 기사 내용과 상관 없슴.