커피 파는 스타벅스가 IT기업인 이유

글. 이현주 | 김철민 기자

 

얼마 전, 월스트리트저널에는‘스타벅스로 몰리는 실리콘벨리 인재들(Starbucks COO Hire Reflects ‘Grande’Tech Goals‘)이라는 흥미로운 제목의 기사가 실렸다. 내용의 골자는 IT분야 인재들이 스타벅스 고위직으로 들어오면서, 디지털 및 모바일 플랫폼이 스타벅스 사업 성장의 주된 동력이 될 것이란 전망이다. 실제로 스타벅스는 올 초에 주피터 네트웍스의 CEO이자 마이크로소프트(MS)의 플랫폼 담당 사장을 맡았던 케빈 존슨을 사장 겸 최고운영책임자(COO)로 임명했다.

케빈 존슨 COO는 임명 전까지 지난 5년간 이사회활동을 통해 스타벅스의 디지털 사업에 관여했다. 이런 인연으로 그가 새 직급을 통해 스타벅스의 IT와 SCM(공급망관리) 운영을 감독할 것이란 게 업계의 관측이다. 이에 대해 RBC 캐피털 마켓의 애널리스트 데이비드 팔머는“IT기술이 스타벅스의 또 다른 경쟁력이 될 것”이라고 평가했다.

전 세계 60여개 국가, 2만4000여개의 매장을 보유하고 있는 스타박스는 매주 7000여만 명의 사람들이 이용하고 있다. 커피를 파는 스타벅스는 왜 IT기업처럼 행동하고 있는 것일까?음료 개발부터 향상된 디지털 결제 시스템까지, 늘 새로운 운영방식과 기술도입을 추구하고 있는 스타벅스의 행보를 살펴보자.

옴니채널의 문을 열다

오래 전부터 스타벅스는 온라인 사업 진출의 꿈을 꾸고 있었다. 스타벅스 내부에서는 음식부터 의복까지 산업 전 분야에서 온라인 쇼핑이 보편화되면서 스타벅스의 고객들도 결국 이 흐름을 따라갈 것이라는 의견이 지배적이었다. 스타벅스가 새로운 디지털 도구들을 사업에 접목시키며 새로운 변화에 박차를 가한 것은 어찌 보면 필연적인 결과였다.

지난해 8월 스타벅스는 자사의 커피 배달 어플리케이션(이하 앱)을 개발하고 고객에게 모바일을 통한 커피 주문 서비스를 제공한다고 발표했다. 지난 해 12월에는 오레건주 포틀랜드에서 모바일 결제와 주문을 동시에 처리할 수 있는 앱을 런칭했고, 올해는 이 서비스를 미국 전역으로 확산하는 계획을 세웠다. 스타벅스의 새로운 앱은 고객들이 스타벅스에 방문하기 전 미리 주문을 받고, 가까운 스타벅스 매장에서 바로 커피를 픽업할 수 있는 서비스를 제공한다. 더 이상 점심시간과 같은 혼잡한 시간대에 긴대기 줄을 기다리지 않아도 된다는 뜻이다. 소비자는 가까운 매장을 앱에 내장된 GPS를 통해 확인할 수 있고 스타벅스의 메뉴 또한 받아볼 수 있다. 이는 온라인 고객을 오프라인으로 유입시키는 옴니채널 전략이다.

지난 3월 스타벅스는 오레건주에서만 실시했던 모바일 주문결제 앱 서비스를 워싱턴, 아이다호, 알래스카 3개 주로 확장, 시행했다. 앞으로 스타벅스는 미국 전역 650여 개 매장으로 서비스를 확장할 계획이다. 스타벅스 주문 결제 앱을 사용하는 사람은 이미 1200만 명을 넘어섰고, 한 주에 약 700만 건의 주문이 들어오고 있다. 지난해 12월 기준 모바일 주문 결제는 스타벅스 전체 매출 기준 16%에 달한다. 이는 서비스 런칭 불과 4개월 만에 달성한 성과다.

 

 

별다방 배달 프로젝트

최근 스타벅스에는 모바일 주문결제 서비스를 넘어 고객의 문전까지 배송하는 ‘스타벅스 배달 서비스’런칭이 임박했다. 스타벅스 하워드 슐츠(Howard Schultz) CEO는“배달은 스타벅스 고객의 가장 큰 니즈로 우리는 배달 서비스를 실현하기 위해 다양한 전략을 기획하고 있으며, 빠르면 올 하반기에 배달 서비스가 시행될 것”이라고 말했다.

새롭게 부임한 스타벅스 글로벌 전략 담당자 매튜라이언(Matthew Ryan)은“아직 배달 서비스 가시화를 논하기에는‘이른 단계’이지만 배달 서비스를 위한 기반과 세부사항들을 다지고 이를 위해 ‘전력질주’중”이라고 재차 배달 서비스의 실행 가능성을 확인해줬다.

이러한 스타벅스의 발표에 누리꾼들은 뜨거운 반응과 함께 몇 가지 의문을 제시했다. 과연 어떻게 스타벅스가 배달 서비스를 실현할 지에 대한 갑론을박의 의견들이다. 스타벅스 SNS와 스타벅스‘마이스타벅스아이디어(My Starbucks Idea)’게시판에는 연일 관련된 누리꾼들의 질문이 올라왔다. 스타벅스는 이러한 고객들의 폭발적인 질문에 대한 대답을 피할 수 없었다. 이 때문에 매튜 라이언 스타벅스 글로벌 전략 담당자는 스타벅스 배달 서비스와 관련된 두가지 계획을 지난 3월에 발표했다.

첫째는 온디맨드(On-demand) 배달 서비스를 제공하는 스타트업 ‘포스트메이츠(Postmates)’와의 콜라보레이션이다. 고객들은 스타벅스 앱을 통해 음료와 음식을 주문할 수 있고 해당 주문을 받은 포스트메이츠는 정해진 지역 내에서 배달 서비스를 제공한다. 해당 서비스는 올해 하반기 미국 시애틀에서 파일럿 테스트될 예정이다. 둘째는 ‘초록 앞치마(green apron)’배달 서비스다. 이는 사무실이 밀집되어 있는 고밀도 인구 환경에 적합한 모델로 바리스타들이 직접 배달 서비스를 제공한다. 해당 서비스는 올해 하반기 미국 뉴욕 내에서 실행될 계획이다.

스타벅스의 이러한 행보는 최근 고객 동향과 온라인 쇼핑 패턴의 변화를 분석하고 수용한 결과다. 혹자는 오늘날의 스타벅스를‘기술기업’이라 칭하기도 한다. 이는 스타벅스가 단순한 매장 판매를 넘어서 소비자들에게 더욱 가까이 다가가기 위한 기술기반 서비스를 제공하고자 노력하고 있기 때문이다.

 

 

IT업체로 불리는 6가지 이유

스타벅스가 자신들의 음료 서비스에 IT기술을 접목한 사례는 비단 모바일 주문·결제 플랫폼만이 아니다. 스타벅스는 이미 오래 전부터 기술을 통한 발전을 꾀하고 있었다.

스타벅스가 IT업체로 불리는 6가지 이유는 무엇일까.

 

첫째, 2009년 스타벅스는 ‘마이스타벅스리워즈(My Starbucks Rewards™)’를 런칭했다. 이는 스타벅스 모바일 앱의 일환으로 충성도 높은 소비자들에게 혜택을 제공하여 소비를 유도하는 프로그램이다. 고객은 스타벅스 매장, 마트에서 판매되고 있는 스타벅스 제품 소비를 통해‘별’을 모을 수 있다. 더 많은 별을 모을수록 고객 등급이 올라가며 당연 더 많은 혜택이 따른다. 이 프로그램은 특별 이벤트, 공휴일 이벤트, 신제품 프로모션 및 할인 행사 등을 제공하며 앱 상으로 개인 멤버십카드 충전 및 결제 또한 가능하다. 이를 통해 스타벅스는 미국 내 1만2000여 개 매장에서 매주 4700만 건 이상의 모바일 거래를 이끌어내고 있다. 현재 스타벅스는 800만 명의 ‘마이스타벅스리워즈’멤버를 보유하고 있으며 효과적으로 구축된 고객 인프라를 통해 스타벅스의 마케팅, 판매전략을 더욱 효과적으로 구현하고 있다.

 

둘째, 매장 안팎을 넘어선 스마트한 업무 환경조성이다. 스타벅스는 모바일 기기를 통한 판매 촉진 이외에도 모바일 기기를 통한 스타벅스 내부 생산성 향상을 위한 노력을 하고 있다. 스타벅스는 디지털, 모바일 기술이 현실과 연결될 수 있는 환경을 조성하고 있다. 업무환경을 단순 노트북에서 스마트폰, 태블릿으로 옮겨 호환성을 부여한 것이 대표적인 사례이다. 아직까지 스타벅스는 중요한 업무에 한해서는 데스크탑, 노트북을 이용해 업무를 처리하고 있지만, 업무의 범위는 클라우드 기술을 기반으로 점차 넓어지고 있다. 현재 스타벅스는 클라우드 솔루션을 이용해 기업 내 오피스 365, CRM 시스템, 자산관리 시스템 등을 연동, 운영하고 있다. 아직 ERP, POS시스템 등 스타벅스 내·외부의 데이터의 기반이 되는 프로세스들은 사업의 성패를 결정하는 매우 중요한 요인이기에 보안상의 이유로 클라우드에 공유되고 있지 않다. 스타벅스는 이러한 클라우드 기반 업무환경을 직원들에게 자연스럽게 녹이는 방침을 제시했다. ‘BYOD (Bring Your Own Device)’라 명명한 이 정책은 IT부서의 승인을 통해 직원 개인 소유의 기기를 업무환경에서 사용할 수 있도록 한 것이다. 이는 직원들에게 유연한 근로 환경 제공을 통해 가택 근무를 할 수 있도록 하여 생산성을 높이자는 취지로 진행되고 있다.

 

셋째, 고성능의 무선 데이터를 제공하고 있다. 스타벅스 카페에서 개인 사무업무를 봤던 사람이라면 누구나 스타벅스가 그럭저럭 쓸 만한 무선 와이파이를 제공하고 있다는 사실을 알고 있을 것이다. 하지만 지난 해 11월 미국 캔자스시티의 한 스타벅스 매장에서 놀라운 속도의 와이파이 서비스가 제공되기 시작했다. 바로 ‘구글 파이버(Google Fiber)’덕분이다. 지난해 스타벅스는 구글과의 협업을 공식발표했다. 발표 이후 스타벅스는 캔자스시티 41번가 메인스트리트의 한 스타벅스 매장을 구글파이버와 시범 연결했다. 이는 세계에서 가장 빠른 와이파이를 제공하는 스타벅스 매장의 탄생을 의미한다. 구글에 따르면 구글파이버를 통한 무선인터넷 서비스는 기존 AT&T 와이파이 보다 10배 이상 빠르다고 밝혔다.

 

만약 구글 파이버(Google Fiber)가 도시 단위로 도입된다면 그 속도는 100배 이상 빨라진다. 스타벅스는 올해 말까지 미국 내 거의 모든 매장에 구글 와이파이 서비스를 설치할 계획이다. 스타벅스의 무선 와이파이 서비스는 데이터가 부족한 고객들의 골칫거리를 빠르게 해소하면서 경쟁업체들이 쉽게 넘보지 못할 강점으로 활용되고 있다.

 

넷째, 이제는 무선 충전 시대이다. 최근 스타벅스는 무선충전 솔루션 개발업체 ‘파워매트(Powermat)’와 협업을 통해 매장에 무선 충전기를 도입하고 있다. 이미 미국 샌프란시스코와 보스턴에 위치한 매장에는 무선 충전기를 포함한 테이블, ‘파워매트스팟’(Powermat Spots)이 설치되었다. 이는 P&G 산하 듀라셀(Duracell)과 합작으로 개발한 제품으로 테이블 바닥에 있는 둥근 형태의 충전 스팟에 스마트폰을 놔두면 자동으로 충전되는 방식이다. 이 스팟에서는 스마트폰 뿐 아니라 휴대용 배터리 충전도 가능하다. 스타벅스는 향후 무선 충전 시스템을 미국 전체 매장에 설치할 계획이다. 또 유럽과 아시아 매장에도 올 해 안에 시범 도입을 할 계획이다. 이제 스타벅스를 이용하는 고객들은 보다 스마트한 매장을 누릴 수 있다.

 

다섯째, 매장 내 사물인터넷 기기를 활용하고 있다. 많은 스타벅스 매장들이 높은 수준의 기술을 탑재한 클로버(Clover) 커피머신을 통해 고객 주문데이터를 실시간으로 클라우드로 전송한다. 이렇게 전송된 데이터들은 고객의 성향을 추적하는 데 사용된다. 스타벅스는 사물인터넷 기술을 활용한 스마트 냉장고도 활용하고 있다. 이를 통해 우유와 같이 유통기한에 민감한 품목의 관리는 물론 스마트 온도계를 통해 온도에 민감한 상품들 또한 관리한다. 뿐만아니다. 스타벅스는 스마트냉장고의 스마트 잠금장치 기능을 통해 냉장고 안의 물품들을 효과적으로 보호하고 있다. 이 외에 매장 내 다른 기기들도 현재 상태를 스스로 업데이트하도록 설정되어 있고 이 데이터들은 클라우드를 통해 본사에서 접근, 관리할 수 있다.

 

여섯째, ‘비콘(beacon)’기술의 활용이다. ‘비콘’은 사물인터넷(IoT)의 핵심기술로 전력소모가 적은 블루투스 4.0을 이용해 매장의 정확한 위치를 제공해준다. 비슷한 개념의 NFC가 5cm 이내에 단말기를 접근시켜야만 인식 할 수있다면, ‘비콘’은적용범위가 70m 이내로 보다 광범위한 활용이 가능하다. 비콘은 다양한 범위에서 길 안내, 쿠폰 안내, 결제 등 고객의 소비생활을 바꾸고 있다. 이를 통해 스타벅스는 한국에서 세계 최초로 사이렌 오더(Siren Order) 서비스를 실행하고 있다. 이는 모바일 주문을 마친 고객이 스타벅스 매장에 들어오면 자동으로 바리스타에게 알려 줄을 설 필요 없이 음료를 받아볼 수 있도록 하는 서비스다. 사이렌 오더 서비스는 앞서 언급한 로열티 프로그램 마이스타벅스리워즈(My Starbucks Rewards™)와도 연동되어 고객의 무료 음료는 자동 적립된다.

 

 

무르익은 혁신의 진화

고객 경험을 개선하기 위해 더 많은 기술들을 연구하고 있는 스타벅스를 단순한 식음료 유통업체라 부를 수 있을까. 스타트업 배달 플랫폼 ‘포스트메이츠(Postmates)’와의 협업, 신기술 도입을 위한 ‘파워매트(Powermat)’와의 협업, 사물인터넷을 비롯한 다양한 IT기술의 도입, 거대 공룡기업 ‘아마존(Amazon)’과의 협업까지. 기술기업을 향한 스타벅스의 진화는 계속되고 있다. 시대의 흐름에 따라 점차 자신의 모습을 변화시키고 있는 스타벅스는 이제 단순한 커피유통 업체라 부를 수 없다.

스타벅스 커트가너(Curt Garner) CIO(Chief Information Officer)는 “스타벅스가 다양한 영역에서 혁신 기술들을 처음으로 도입하고 소개하고 있다”며 스타벅스는 이제 고객에게 무료 와이파이를 제공하는 것을 넘어 고객들의‘진짜 문제’를 해결할 기술을 통해 또 한 번 고객들을 감동시킬 것”이라 밝혔다.

과거 스타벅스가 품질 좋은 커피로 고객들의 마음을 사로잡았다면, 오늘날 스타벅스가 사랑받는 이유는 고객을 배려하는 마음에서 나온 ‘기술’과 ‘창의력’에 있다. 고객에게 새로운 도구로 편리함과 가치, 감동을 전하고 있는 스타벅스, 이들의 미래가 더 궁금해지는 이유다.

 

 

최첨단 IT기술에 숨겨진 스타벅스의 그림자

올라가는‘임대료’, 떨어지는 ‘수익성’ 모바일과 배달로 새 Biz 모델 모색 중

최근 젊은 직장인들 사이에는 카페에서 줄 서지 않고 주문할 수 있는 모바일앱이 인기를 끌고 있다. 아이팝콘의 비콘 서비스를 이용한 스타벅스 ‘사이렌 오더’가 그 주인공, 사이렌 오더의 사용 과정은 간단하다. 먼저, 스타벅스 앱을 실행해 음료를 선택한 후 스타벅스 자체 카드로 결제를 마치고, 현재 위치에서 가장 가까운 매장에 가서 픽업해가면 된다.

이때 특이한 점은 고객이 어느 점포를 방문했는지 스마트폰 스스로 식별한다는 것이다. 즉, 이용자가 아무 스타벅스 매장 문을 열고 들어서도 스마트폰 화면에 ‘고객님의 현재 위치가 OO점으로 확인되었습니다’라는 문구가 바로 뜬다. 이는 스타벅스 앱이 사람이 들을 수 없는 고주파대의 소리를 이용한 비콘 기술을 탑재했기 때문이다.

이처럼 스마트폰 마이크를 통해 흘러 들어간 신호는 이용자가 어떤 매장에 들어왔는지 파악, 주문 메뉴를 스타벅스 포스(POS) 화면에 자동으로 띄워준다. 이후 바리스타가 음료를 완성하면 스마트폰에‘음료 완성’메시지가 뜨고, 고객은 자신이 주문한 음료를 찾아가면 된다. 현재 스타벅스 매장에서는 전체 매출의 40%가 스타벅스 카드 결제로 창출되고 있어 선주문 앱을 통해 향후 충성도 높은 모바일 결제 고객들을 더욱 결집시킨다는 계획이다.

하지만 IT기술 개발에 투자하는 스타벅스의 이면에는 또 다른 고민도 있다. 바로 치솟는 임대료와 매출 하락이 그 이유다. 뉴욕 맨해튼부터 일본 도쿄, 한국 서울까지 주요 도심 내 매장을 운영하기 위해 지불해야 하는 임대료가 하늘 높은 줄 모르고 치솟고 있는데다 소비자들은 모바일을 이용해 더 편한 구매를 선호하고 있다는 점이 스타벅스가 착안한 모바일 확대 전략의 핵심이다.

서부 시애틀에서 출발한 스타벅스는 지난해 동부 뉴욕에 진출한지 꼭 20년째를 맞았다. 그런 스타벅스가 최근 뉴욕의 악명높은 임대료에 두손 두발 들고 있다. 업계에 따르면 스타벅스는 수익성에 비해 임대료가 너무 높은 뉴욕 맨해튼내 5번가와 웨스트 33번가, 링컨센터 인근 등한 해 임대료만 100만달러(약 11억2630만원)에 이르는 매장들을 폐쇄할 계획인 것으로 알려졌다. 이런 문제의식에서 출발한 것이 바로 스타벅스의 모바일 주문 및 결제 서비스(Mobile Order & Pay service)다.