e커머스 제2막 “신선식품 유통물류를 선점하라”

바늘 따라 실 간다

신선식품 유통물류시장 ‘빅뱅’

글. 석다윤 / 김철민 기자

얼마전 통계청이 발표한 ‘국내 온라인 쇼핑 동향’에 따르면 2015년 9월 국내 온라인 쇼핑 거래액은 4조 3190억 원으로 전년 동월대비 18.3% 증가한 것으로 나타났다. 이중 모바일 쇼핑 거래액은 2조 410억 원으로 56.6%로 급증했다.

품목별로는 농축수산물이 1650억 원(전년 동기대비 60.4% 증가), 음식료품이 4700억 원(44.1% 증가)하는 등 식료품 온라인쇼핑 시장, 특히 신선식품 온라인 시장이 큰 폭으로 증가하고 있는 것으로 나타났다.

이 같은 수치는 국내 온오프라인 유통업체가 발표한 자료에서도 쉽게 확인이 가능하다.

홈플러스는 자사 온라인마트 내 신선식품 매출 비중은 2013년 24.7%, 2014년 26%에서 15년 30.5%까지 성장하였다고 밝혔다. 또한 롯데마트 온라인몰도 신선식품 매출 비중이 전체의 40%를 넘겼다고 알렸으며, 이마트도 자체 온라인몰인 이마트몰의 신석식품 매출이 가파르게 증가하여 온라인몰의 신석식품 매출이 35.8% 급증한 것에 힘입어 온오프라인 전체 신선식품 매출이 10.7% 신장하였고 매출 비중도 2013년 27.7%에서 14년 28.5%, 15년 30.1%로 꾸준히 증가하고 있다고 전했다.

소셜커머스 업체들의 성장세는 더 가파르다. 쿠팡은 작년 신선식품 거래량이 약 300% 증가했다. 여기서 주목할만한 점은 50~60대 고령층에서 신선식품을 구매하는 양이 약 320% 급증했다는 점이다. 티켓몬스터 역시 신선식품 매출이 전년 동기 대비 132% 증가했고 연령대별로는 30~40대가 70%가 넘는 비중으로 활발하게 신선식품을 구매하는 모습을 보였다. 또한 신선식품 카테고리에서 모바일 주문의 비중이 42%에서 63%, 75%로 점차 높아졌다. 위메프도 동기간 신선식품이 150% 증가한 것으로 나타났다.

오픈마켓의 경우에도 11번가와 G마켓이 신선식품 매출액이 각각 43%, 13%의 성장을 기록하며 꾸준한 성장세를 보이고 있다.

이는 비단 국내 시장에 국한된 이야기가 아니다. 소비자 패널 조사 회사인 칸타월드패널(KantarWorldpanel)의 ‘글로벌 이커머스 보고서 2015’에서는 ‘전 세계적으로 온라인 쇼핑품목이 식료품, 신선식품을 포함한 일용소비재로 확장되고 있다’며, 이커머스 시장의 평균 성장률(5~6%)보다 급격히 빠른 연간 28%의 성장을 보이는 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods) 온라인 유통채널의 성장을 근거로 하였다.

<미국>

미국 온라인시장의 2014년 1분기 매출액은 630억 달러로 동기대비 성장률은 13%이다. 모바일 매출액은 73억 달러로 성장률은 꾸준히 두 자릿수를 유지하고 있으며, 전체 온라인 판매규모에 12%에 해당하는 크기이다. 가장 높은 매출 증가를 보인 분야는 식품 및 음료분야로 약 15%의 증가를 기록하였다.

글로벌 컨설팅업체 AT커니(ATKearney)는 2014년 미국 온라인 식품시장이 68억 달러로 집계, 오는 2017년에 110억 달러 규모로 성장할 것이라고 예측한 바 있다. 이와 함께 IBIS월드가 2014년 12월 발표한 보고서에 따르면 미국의 온라인 식료품시장 규모는 109억 달러에서 2019년까지 연 평균 9.6% 성장할 전망이라고 밝혔다.

온라인 식품유통의 빠른 성장에는 인스타카트(Instacart)와 같은 스타트 업의 신규 진입, 그리고 기존 대형식품업체의 온라인 판매부분 강화에 기인한 것으로 분석된다. 식품 유통산업에서 온라인 시장의 비중이 아직 2~3%에 불과하지만 빠른 성장세에 코스트코(Costco), 타겟(Target), 월마트(Wall-Mart) 등 기존의 오프라인 강자 식품유통업체에서 현 상황을 예의주시하고 있으며, 구글(Google), 아마존(Amazon)은 벌써 발 빠르게 사업영역을 확장해 나가고 있다.

<중국>

중국은 온라인 시장의 성장폭이 가장 급증하고 있는 나라이다. 2014년 중국의 식료품 이커머스 시장 성장률은 34%로, 한국22%, 영국 20%, 프랑스 12%에 앞선다. 중국은 인도와 마찬가지로, 지역별로 고르진 않지만, 베이징과 상하이, 광저우를 비롯한 대도시에서의 이커머스 식료품 쇼핑 채널은 수준급이라고 평가된다.

´중량워마이왕(中糧我買網)´에서 발표한 ‘2013년 식품 온라인 구매 백서’에 따르면, 2013년 중국 식품 온라인 판매액은 324억 위안으로 전년 대비 47.9% 증가, 신선식품은 2012년 대비 판매액이 108.9% 증가한 것으로 알려졌다. 2012년부터 신선식품 온라인 시장이 활성화되면서, 톈마오(天?), 징둥(京東), 이하오뎬(一號店), 쑤닝이거우(蘇寧易購), 이쉰(易迅), 아마존 등 쇼핑몰에서 잇달아 신선식품 코너를 마련하였다. 중량워마이왕(中糧我買網), 이궈왕(易果網), 퉈퉈꽁셔(??工社) 등 식품 전용 온라인 쇼핑몰 또한 설립, 운영되고 있다.

HMC투자증권, 인천발전연구원이 제공한 통계에 따르면 2014년 중국 신선물류 시장 규모는 약 4조 위안, 한화로 720조 원으로 28.3% 증가한 것으로 파악된다. 신선물류 시스템은 아직 초기단계에 머물러 있어서 주변국가인 한국의 신선물류 시스템을 많이 의존하고 있는 것으로 조사됐다.

세계적으로 비교했을 때, 한국의 이커머스 신선식품 시장은 중국과 미국을 넘어 NO.1으로 세계 시장을 군림하고 있다. 한국은 온라인 FMCG 시장에서 가장 고도화된 경제구조를 가지고 있으며 계속해서 시장을 선도하고 있는 나라이다. 인터넷 유통채널의 13.2%가 식료품 쇼핑이며, 국내 식료품 시장의 잠재력 중 이미 60%이상을 현실에 구현한 선진국이다.

앞서 중국 시장을 살펴보았듯이 ‘바늘 가는 곳에 실 간다’라는 속담처럼 세계적으로 급성장하는 (신선)식품 이커머스 시장에 자연스레 함께 성장하는 것이 바로 신선물류시장이다.

신선물류(Fresh Supply Chain)란, 청과물, 원예, 화훼류 등의 신선 농산물 자체가 갖고 있는 고유의 특성(살아 있는 유기체로서 호흡작용을 함)에 기초한 물품의 이동(산지→소비지) 및 흐름과 관련된 제반 활동을 말한다.

즉, 신선농산물의 생산, 수송, 보관, 판매, 소비하는 과정에서 일관된 흐름 및 온도(냉장?냉동)를 유지하여 가능한 수확시의 자연 상태 그대로 상품을 유통하는 방식으로 저온유통(Cold Chain)이라고도 한다. 신선물류의 목표는 식품제조업체 등 중간고객 및 최종고객에게 품질 및 안전성을 보증할 수 있는 농산물(right foods)을 필요한 양만큼(right quality) 고객이 원하는 시간대(right time)와 장소(right place)에, 그것도 좋은 이미지의 물류서비스(right impression)로 적합한 가격(right price)에 공급함으로써 높은 부가가치를 창출하는데 있다.

신선식품은 실제 생활에서 가장 많이 소비하는 물품 중의 하나이며, 장기저장이 곤란한 특성 때문에 각 가정에서 구입 빈도가 가장 높은 품목 중의 하나에 속한다. 수확 시에는 고품질의 생산품이라 하더라도 유통과정 중 변질, 부패, 감모 등 손실이 많게는 20∼30%에 이르기 때문에 확실한 품질관리를 위해 수확 후 관리 및 전처리(preprocessing)가 요구된다. 나아가 선도유지와 출하조절 및 안전성을 위한 저온유통의 실시 등 신선식품 물류 효율화는 물류업체가 생산에서부터 소비자 식탁에 이르기까지 유통 과정 중 늘 부딪히는 문제로서 중요성을 더해가고 있다.

왜 신선식품인가?

신선식품의 이커머스 시장이 증대되는 데에는 여러 요인이 작용한다. 국민소득수준이 향상됨으로써 웰빙(well-being)에 대한 소비자 관심도가 높아졌으며, 식품 안전을 우선시하는 국민 소비의 의식 수준 또한 높아졌다. 이는 신선식품의 수요를 견인하는 주요 원인으로 분석된다.

또한, 독신가구 및 맞벌이 가구가 지속적으로 증가하면서 전업주부가 감소하였고, 바쁜 직장생활로 인해 오프라인으로 직접 식료품을 쇼핑하는 인구가 감소하는 등 소비 패턴에도 큰 변화가 있었다.

무엇보다 결정적인 한방의 역할을 한 것은 이커머스 신선식품 시장의 폭발적인 성장에 기반이 되어준 것이 IT기술의 발전과 효율적인 물류 공급망 시스템의 구축이다. 스마트폰 하나만으로도 간편하게 결제가 가능한 모바일 커머스의 등장과 주문한 물품을 24시간 내 신속 정확하게 배송 받을 수 있는 당일배송 시스템의 등장으로 소비자들의 기대수요를 충족시킬 수 있게 되었다.

바야흐로 이커머스 신선식품 시대의 개막과 동시에 신선물류 전쟁의 시대가 열렸다. 그렇다면, 이런 난세에 국내외 각 기업들이 어떤 자세를 취하고 있으며, 이들이 과연 어떤 의미를 가지고 있는지 살펴보도록 하자.

<국내전>

1. 헬로네이처

2012년 런칭한 농수산물 직거래 쇼핑몰 헬로네이처는 구매할 사람과 팔 사람을 중개하는 브로커형식의 쇼핑몰과 달리 서비스 공급자과 중개를 통합한 형태의 강점을 가진 기업이다. 헬로네이처는 “주문 후 수확, 직접배송”을 원칙으로 운영하고 있으며, 2013년부터는 직거래 ‘소포장 묶음 배송’ 서비스를 실시하고 있다. 기존 유기농 시장을 일반 가정이 이용하기에 부담이 되었던 것이 농산물을 구매하려면 한 번에 대량을 구매하여야 했고, 납품 농가도 제각각이라 배송비가 별도로 부담되어야 했다. 헬로네이처는 이 같은 단점을 극복하고자 소포장 묶음 배송 서비스를 통해 일반 가정에서 다양한 유기농 농산물을 소량으로 구매할 수 있도록 하였고 당일 입출고 시스템(One Stop System)을 도입해 주문 후 수확과 직거래라는 원칙은 유지하며 생산 농가의 개별 물류비용은 줄이고 구매자도 건 별로 배송비를 내지 않아도 돼 배송비 부담을 줄였다.

또한 신성배송 서비스의 일환으로 서울 일부지역, 밤12시 이전 주문 건에 대하여 익일배송을 실시하고 있다. 주문이 접수되면 다음날 ‘프레시메신저’라 불리는 신선식품 전문인력이 농산품을 직접 수확하고 얼음과 드라이아이스 등 냉매를 이용하여 자체 냉장포장을 한 뒤, 냉장차량으로 배송을 한다.

2. 쿠팡

쿠팡은 농협중앙회와 손잡고 신선식품을 포함한 우수 농수산물과 냉동식품 등을 작년 9월부터 판매 중이다. 오후 11시까지 주문하면 다음 날 바로 상품을 배송 받을 수 있는 ‘로켓배송’과 시너지가 좋다. 쿠팡은 식료품의 신선도를 최대한 유지하기 위해 보관부터 포장, 배송까지 모든 과정을 철저하게 관리한다고 전했다. 주문이 들어오면 농협 물류센터에서 상품을 쿠팡에 공급한 뒤 수도권에 위치한 쿠팡 물류터미널에서 각각의 제품을 특성에 맞게 재포장해 쿠팡맨이 로켓배송으로 24시간 내 신속하게 배송하는 공급 절차이다.

더 나아가 쿠팡은 신선식품 물류 인프라 구축을 위해 지금까지 전국에 약 14개의 물류센터를 2017년까지 1조 5,000억을 투자해 21개로 늘리겠다는 목표를 가지고 있다. 운영을 위한 정보기술(IT)시스템 투자도 함께 추진하는 것으로 알려졌다.

3. 카카오 파머 제주

카카오는 제주감귤 모바일 유통플랫폼인 ‘카카오파머 제주’를 운영하고 있다. ‘카카오파머 제주’는 농산물 O2O 비즈니스의 가능성을 검토하는 파일럿 서비스로 작년 11월부터 3개월 동안 운영되고 있다. 파일럿 기간 동안에 판매하는 감귤은 약 750톤 가량으로 제주감귤 전체 생산량의 약 0.14%에 해당한다. 자사의 메신저 카카오톡 선물하기 기능과 카카오페이, 뱅크월렛카카오 서비스를 적극 활용한 모습이 눈에 띈다. 패키지에는 나눔박스와 이모티콘 스티커를 동봉하여, 특별한 경험까지 선사하는 고객감동서비스도 함께 시행하고 있다.

카카오파머 제주는 파일럿 서비스가 종료된 이후에도 축적된 구매 이력, 구매 추천 등의 데이터를 제주 농장의 소비자 분석 등 지표로 활용할 수 있도록 도울 예정이다. 카카오파머 제주 관계자에 따르면 “배송은 당도와 산도가 적절히 배합된 고품질 감귤을 수확 후 가장 당도가 오르는 3일부터 7일 사이에 받아 볼 수 있게 설계되었다”며, “신선한 감귤을 소비자에게 제공하기 위해 감귤 표면 왁싱과 열처리도 하지 않는다”고 전했다.

4. 배민프레시

배달의민족은 정기배달업체 ‘덤앤더머스’와 이륜차 배달대행업체 ‘두바퀴콜’을 인수하여 물류공급망을 확장하나 싶더니, 바로 지난해 10월 신선식품을 배달하는 ‘배민프레시’ 서비스를 런칭했다. 2011년 국내 B2C 신선물류 시스템을 이커머스에 국내 최초로 도입한 것으로 잘 알려진 덤앤더머스의 인프라와 노하우를 바탕으로 신선물류 시장에 참여한 배민프레시는 서울, 경기, 인천지역에서 야간운송을 통해 신선식품을 주문하면 다음날 새벽 7시까지 배달하는 새벽배송을 실시하였다. 배민프레시는 새벽배송을 위해서 법인용달허가를 받은 냉장차 35대가 운행 중이며 더불어 부천에 물류센터도 완공하여 운영 중이다.

현재 배민프레시는 더푸드를 인수하고 엘리트김포로컬푸드와 협약하는 등 신선식품 카테고리를 늘리는 것에 주력하고 있다.

5. 티켓몬스터

티켓몬스터는 대형마트 온라인몰과 유사한 방식으로 묶음배송 서비스를 제공하는 ´슈퍼마트´와 당일 배송이 가능한 ´신선식품 전문관´을 현재 운영 중이다.

티몬은 슈퍼마트 가격 전담 팀을 꾸려 대규모 직매입과 실시간 모니터링을 통해 슈퍼마트 상품이 국내 최저가 수준의 가격 경쟁력을 유지하도록 지속적으로 관리하고 있다. ‘슈퍼환불’ 제도를 도입해 배송된 제품에 문제가 있을 경우 전용 콜센터를 통해 반품절차 이전에 즉시 환불해주고 있다. 단순 변심에 의한 반품도 따로 반품 배송비를 받지 않는 ‘무료 반품’ 서비스도 실시 중이다.

또한 티몬은 지난 10월부터는 자체 물류센터와 전담 택배기사를 통해 서울 일부지역에 주문 후 빠르면 당일, 늦어도 익일까지 상품을 받아볼 수 있는 ‘슈퍼배송’ 서비스를 시작했다. 슈퍼배송은 쿠팡과는 달리 자체적으로 운영하기보다 현대로지스틱스와 협력하는 방식을 취했으며, 배송이 지연되면 보상금을 지급하는 ‘지연보상제’도 함께 도입했다.

6. CJ대한통운

CJ대한통운은 지난 11월부터 실시하는 ‘CJ The 빠른배송 서비스’로 오전 11시 이전까지 입고된 주문 상품을 제주도를 포함한 전국 90% 이상의 지역에 당일 오후까지 배송하는 시스템을 갖추었다. 군포 허브터미널을 당일배송 전담 터미널로 운영하며 국내 최대 택배 네트워크와 인프라, 전담조직을 통해 차별화된 서비스를 제공한다는 방침이다.

회사 자체적으로는 기존에 야간에만 가동하던 허브터미널을 주간에도 가동하는 2회전 운영을 통해 설비 효율을 극대화하는 효과도 기대되고 있다. 또 CJ대한통운은 특히 긴급한 배송을 원하는 고객들의 수요에 대응하기 위해 ´부탁해´ 등 오토바이 기반 서비스를 제공하는 스타트업 기업 메쉬코리아와 제휴해 주문 후 3시간 이내 배송을 완료하는 특급 배송 서비스를 내년 초 수도권지역부터 제공한다는 계획이다.

더 나아가 CJ대한통운은 호시탐탐 중국 신선물류 시장을 노리는 눈치이다. 지난 9월 중국 냉장, 냉동물류에 특화되어있는 룽칭물류를 인수하면서 13년에 인수했던 스마트카고와 함께 중국시장을 공략하고 있다. 룽칭물류의 지난해 매출은 3152억원으로 매년 20%가량의 매출성장세를 보이고 있다. 룽칭물류는 매출의 40% 이상을 냉동·냉장물류에서 낼만큼 중국 내에서는전문성을 갖춘 기업으로 평가받는다. 이미 중국에 진출해있는 CJ제일제당, CJ프레시웨이, CJ푸드빌 등 CJ그룹 식품계열사들과 협력 및 시너지 효과를 염두한다면, 중국시장으로의 진출이 무리가 아닐 것이라는 전망이 많다.

7. 홈플러스, 이마트, 롯데마트, 신세계

기존 유통업체들도 신선물류 시장의 성장을 두고 지켜보고만 있지는 않았다. 홈플러스는 신선식품 전문 물류센터인 ´안성 신선물류 서비스센터´를 운영하고 있다. 하루 20만, 연간 7300만 상자, 2조 원 어치의 물류 처리능력을 갖추고 있어 수도권과 충청권, 강원권의 130여 개 홈플러스와 100여 개 익스프레스 매장에 2시간 내에 상품을 공급할 수 있는 능력을 갖추었다. 안성물류센터는 -21℃, 1℃, 10℃ 3단계의 온도로 관리하는 콜드 체인 시스템, 신선도와 방사능 검품실, 트레이 자동세척시설 등의 첨단기능을 갖추고 있고 24개 친환경 에너지 저감설비를 구축해 연간 1300톤의 탄소배출량을 감축할 수 있다.

또한 9월에는 서울 강서점, 11월은 잠실점 총 2곳에서 오토바이 퀵배송 서비스를 시작하여 이 서비스를 이용하면 1시간 안에 주문한 물건을 받을 수 있다.

이마트는 신선식품 매출을 끌어올리기 위해 배송에 집중 투자하는 모습을 보였다. 이마트는 14년 9월 수도권 남부권역 15개 지점에 공급하는 온라인 전용 물류센터인 ‘보정센터’를 오픈하였다. 보정센터는 800억 원을 투자하여 연면적 1만4605㎡(약 4418평) 규모로 설립되었으며, 상품 자동분류 시스템과 고속출하 장치, 콜드체인 시스템 등을 갖추었고 배송기사에게 상품과 배달시간, 목적지 등의 정보를 내비게이션 및 연동된 배송시스템에 전송하여 최적의 운송경로를 계획하는 것을 돕는 시스템을 마련하였다.

덕분에 기존 온라인 배송에서 30%대에 머물던 당일배송 비율은 현재 70% 대까지 성장하였으며, 당일배송이 가능한 주문시간도 오후 2시에서 3시까지 확장되었다.

롯데슈퍼도 14년 서초센터와 작년 8월 상계센터에 이어 롯데프레시 장안센터를 오픈하며 서울 동부권 전역을 3시간 이내에 배송할 수 있는 체계를 갖추었다. 장안센터는 서울 동대문구 일대의 온라인주문만을 전담하는 배송센터로, 롯데슈퍼는 내년에도 롯데프레시센터를 4~5곳 추가하여 서울 전지역 및 일부 경기지역까지 온라인 전용배송센터를 도입할 계획을 가지고 있다.

오프라인 유통업체의 강자인 백화점도 배송 확대에 관심을 가지고 있다. 작년 11월 신세계백화점은 오토바이 퀵배송 서비스를 시작했다. SSG닷컴에서 백화점 본점 상품을 당일 오전 10시부터 오후 4시 30분까지 결제하면 주문 후 최대 4시간 이내 배송을 해주는 서비스이다.

8. 이베이(옥션, 지마켓), 11번가

최근엔 온라인몰과 대형마트 간의 협업도 활발하게 이뤄지고 있다. 옥션과 지마켓을 운영하는 이베이코리아는 작년 7월 홈플러스와 제휴를 맺고 두 곳의 온라인몰 안에 ‘홈플러스 당일배송관’을 운영하고 있다. 해당 코너에서는 홈플러스 점포에서 취급하는 상품을 동일하게 구매할 수 있으며, 오후 4시 이전에 주문하면 홈플러스의 냉장유통망을 이용한 당일배송도 가능하다.

옥션은 14년 5월 지역 제철 특산품을 산지에서 직접 배송하는 ‘파머 스토리’ 서비스를 시작했다. 생산자의 정보를 공시하는 ‘생산자 실명제’와 더불어 상품이 만족스럽지 못할 시, 무료로 반품이 가능한 ‘무료반품서비스’도 함께 시행하였다. 옥션이 운영하는 전통식품 판매코너인 ‘전통명인’, ‘지역명물’의 경우 서비스 개시 6개월 만에 매출이 10배 이상 증가할 정도로 반응이 뜨거웠다.

지마켓 역시 산지를 직접 찾아가는 ‘지마켓이 간다’ 캠페인으로 완도 활전복, 영광 굴비 등 지역 대표 상품과 연계하여 신선식품 매출을 올리고 있다. 드론을 이용한 항공촬영으로 산지의 신선한 생태계와 수확하는 모습을 영상으로 전하는 등 추가적인 고객감동 부가정보를 제공함으로써 기존 업체들과 차별화를 꾀하는 것이 특징이다.

11번가도 신선식품, 생활용품 등 대형마트에서 주로 구매하는 상품을 모바일에서 제공하는 ‘마트 11번가’ 서비스를 작년 6월부터 선보였고, 상품기획자(MD)가 직접 산지를 찾아 품질을 확인하고 상품을 연결하는 ‘신선탐험대’를 운영하고 있다. 나주 배, 해남 친환경 고구마, 무항생제 영계 등 생산이력이 검증된 산지 직송 제철식품을 소개하는 식이다. 실제로 지난해 수산회사와 공동기획한 남해안 멸치 세트, 수협중앙회와 함께 기획한 완도 전복 세트 등은 행사 당일 수천 박스 물량이 부족할 정도로 소비자의 뜨거운 호응을 보였다. 또한 동일상품 가격비교 서비스를 제공하고 있으며 풀무원, 동원 등 유명 식품 브랜드와 제휴, 직접 입점시킴으로써 상품 경쟁력과 신뢰도를 높인 것이 주요 특징이다. 11번가도 마찬가지로 GS슈퍼마켓 등 대형 오프라인 유통업체와 협력하여 신선식품 당일배송 서비스를 실시하고 있다.

9. 가락 농산물 시장

전통적인 옛 농산물 시장들도 현대화, 최신화가 한창이다. 가락시장은 청과물 거래물량이 하루 평균 7200여 톤, 연간 220만 톤에 달하는 국내 최대를 넘어 세계적 도매시장이다. 하루 평균 가락시장에 들어오는 차량도 화물차 기준 1만 5000여 대, 승용차 1만 6000여 대에 이르러 당초에 시장 설계 시 소화해 낼 수 있는 물량을 초과하였으며 농산물 주 거래시간인 저녁부터 다음날 새벽까지의 시간에는 인파와 차량들로 혼잡도가 극에 달하고 있었다. 경매장은 물론 집배송장, 주차장 등 기본시설용량도 부족해 시장 내 물류개선에 대한 요구가 끊이지 않았다.

이에 정부가 농산물 유통효율 증대에 관심을 보이는 분위기에서 가락시장의 도매시장 물류효율 개선을 위한 대안이 모색되었다. 특히 가락시장 시설현대화, 특히 파렛트 이용에 따른 물류개선은 필수 조건으로 여겨졌으며, 따라서 서울시농수산식품공사는 연차적으로 파렛트를 비롯한 물류기기 출하비율을 확대하는 것에 주력하였다. 기존 가락시장 파렛트화율은 2013년 3.8%에 불과하였다. 여기에는 대부분이 물류기기로 처리되는 수입농산물이 포함되어 있어 국내 농산물만 측정했을 때 이보다 더 낮다고 판단된다.

가락시장 물류효율화사업은 규격 포장재 구입비, 물류기기 임차료?구입비를 지원하는 사업으로 물류효율화 과정에서 발생하는 출하자의 부담을 경감시킴으로써 농산물의 포장화?파렛트 출하를 확대시키기 위한 목적으로 현재 추진되고 있다.

또한 서울시농수산물식품공사는 가락시장 공식 온라인 쇼핑몰 ‘가락24’를 작년 10월부터 운영함으로써 신선제품을 온라인상에서 판매할 수 있는 활로를 열었다. 이로써 가락시장을 이용하는 도매상인들이 직접 상품을 올려 판매할 수 있게 되었으며, 또한 사업자 고객을 위한 ‘사업자 전용몰’도 별도 운영 중으로, 사업자 할인 가격으로 상품 구매가 가능하게 되었다.

농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)는 ‘aT사이버거래소’를 통해 산지유통조직과 소비지유통업체 간의 전자상거래 활성화를 통해 농산물 유통구조를 개선하여 농업인의 소득증대와 소비자 물가안정에 기여하는데 주력하고 있다. 김재수 aT 사장은 “농수산물 사이버거래도 국내에서 국외로, 인터넷에서 모바일로 그 영역이 확장되고 있다”며 “인터넷을 통한 우리 농수산물의 해외 역직구, 모바일거래 및 간편결제 시스템 도입, 거래 실적의 빅데이터화로 비즈니스모델 개발 및 정책지원 기능 강화 등 적극적인 신기술 도입과 도전을 통해 국내 농업의 대반격 시대를 열겠다”고 전했다. 한편 aT는 14년부터 알리바바에 한국식품관 전용관을 개설해 한국농식품 제품을 판매 중이며, 중국 시안에서 ‘K-푸드페어’를 개최하는 등 한국 농식품 수출 확대를 위해 다각적인 마케팅 활동을 펼치고 있다.

<글로벌전>

1. 아마존프레시

2007년 시애틀에서 시범 운영으로 시작한 아마존프레시는 대신결제, 이행과 배송에 있어 공급업자들에게 높은 할인율과 가격절감으로 협상하였다. 생산품과 같이 품질공정 제어가 가능한 창고 시스템을 운영하였으며, 여러 신선식품 음식 공급처들과 계약을 맺음으로써 공급업자들은 로컬 브랜드 인지도와 배송 서비스에 비싼 투자없이 고객기반을 확대할 수 있었다. 아마존프레시는 처음 런칭했을 당시 아마존 사이트와는 분리되어 별도로 운영되었는데, 초기에 사이트는 온라인 경쟁업체들이 제공했던 조리법, 영양소 가이드는 없었지만, 고객들이 지난 구매제품들을 찾아볼 수 있고 자동으로 선호하는 제품들을 추가되며 원하는 음식의 조리법 재료들을 쉽게 담을 수 있도록 점차 차별화를 꾀하기 시작했다. 그리고 아마존 사이트와 통합되면서 아마존프레시 가입자들은 아마존의 모든 제품을 당일 또는 다음날까지 배송받아 볼 수 있게 되었다. 아마존은 고객이 주문 결제한 시점부터 2~5시간 내로 배송준비가 될 수 있도록 픽업과 포장 프로세스를 더욱더 정교화 시켰다.

아마존프레시는 신선함을 유지하고 물류 비용절감을 위해 쿨러와 드라이아이스를 이용한 크레이트(crate)를 제작하여 사용하였다. 크레이트는 배송완료 후에도 약 2시간 가량 신선도가 유지되었으며 다음 배송시에는 수거하여 재활용할 수 있었다. 고객들은 배송 중에 QR코드를 이용하여 배송현황을 알 수 있었으며, 제품분실 또는 손실이 생길 경우 환불신청이 가능했다.

이러한 노력에도 불구하고 아마존프레시는 2013년 초까지 시애틀 시민 전체 사용의 5% 점유율에 그치며 미미한 수익성을 유지했다. 하지만 이에 그치지 않고 아마존은 2013년 6월 로스앤젤레스, 12월엔 샌프란시스코, 2014년엔 샌디에이고, 뉴욕 내 일부 지역까지 서비스를 확대했다.

국내 여타 당일배송 서비스와는 다르게 아마존프레시를 이용하려면 연회비를 내야한다. 하지만 회원이 되면 당일&익일배송 뿐만 아니라, 동영상·음악 스트리밍, 전자책 대여 등 아마존 프리미엄 회원이 누리는 혜택을 모두 받을 수 있다.

한편, 아마존은 2014년 ‘아마존 대시’라는 스틱형 기기를 개발하여, 프레시 회원에게 제공하였다. 대시를 통해 아마존은 바코드 스캔이나 음성인식으로 구매하고 싶은 물품을 자동으로 주문목록에 추가하고 주문할 수 있는 시스템을 구축하였다.

또한 지속적인 드론 연구를 통해 2020년까지 도심지역 30분 배송을 목표로 하는 ‘아마존 프라임 에어’의 서비스를 구상중인 것으로 알려졌다.

2. 구글 익스프레스

전자상거래 분야의 진출을 위해 구글은 2013년 온라인 마케팅업체 채널인텔리전스(Channel Intelligence)를 1억 2,500만 달러에 인수했다. 채널인텔리전스는 30여 개국에서 850개의 소매업체와 유통망을 가지고 온라인 전자상거래 서비스 제공하는 회사였다. 이를 기반으로 런칭한 구글익스프레스는 2015년 9월 샌프란시스코와 미시간에서 신선식품 배달서비스를 시범적으로 운영하였다. 구글익스프레스가 다른 미온라인 마켓과 다른 점은 직접 마켓플레이스로서의 역할을 수행하기보다 플랫폼형식의 중개자 역할에 중점을 둔다는 점이다. 구글익스프레스는 미국 식료품 소매 업체인 홀푸드마켓과 도소매 체인인 코스트코, 타겟 등과의 파트너쉽을 맺고 신선식품부터 생활용품까지 배달하는 시스템을 구축하고 있다. 작년에 위스콘신, 오하이오, 인디애나 등 중부지방과 캘리포니아 전역에서 당일배송이 가능해짐으로써 신선물류 서비스도 점차 확장될 것으로 보인다.

3. 월마트

월마트는 온라인 사업을 확장하고자 연내 회원들을 상대로 제품을 무료로 배송해주는 ‘타호(Tahoe)’ 멤버십 서비스를 시작했다. 시장 후발주자인 월마트의 연회비는 아마존의 절반 수준이며, 제품은 사흘 내 무료 배송된다. 또한 고객 거주지나 지역 날씨, 고객 제품구입 기록 등을 바탕으로 한 개인별 맞춤 쇼핑 서비스를 제공하고 있다. 이뿐만 아니라 미국 주요 5개 도시에서 온라인으로 상품을 주문, 월마트 매장에서 제품을 직접 수령하는 서비스를 테스트하는 등 여러 가지 모델을 시범 운영 중인 것으로 알려졌다. 미국 전역에 4500여 개의 오프라인 매장을 보유하고 있는 월마트가 앞으로 어떤 전략을 펼칠지 귀추가 주목된다.

4. 알리바바

중국 시장의 경우, 알리바바 계열사인 물류 업체 차이니아오(菜? ; Cainiao)가 대형 식료품 유통센터를 설립, 익일 배송 서비스를 시행하고 있다. 식료품 유통센터는 상하이(上海)와 장쑤성(江蘇省), 저장성(浙江省), 안휘성(安徽省)을 포함해 중국 동부지역 25개 도시를 담당한다. 익일배송 서비스는 청두(成都) 지역에 있는 물류센터를 중심으로 중국 남서 지역으로 넓혀가고 있다. 차이니아오는 현재 중국 250여 개 배달가능 도시와 50여 곳의 익일내 배송서비스 가능 지역을 가지고 있다.

또한 특급배송서비스 ‘지수두(Ji Su Du)’에도 주력하는 모습을 보인다. 지수두는 3시간 내 헬스케어 제품을 배달하는 서비스이며, 현재 베이징, 상하이, 광저우, 항저우, 톈진 등에서 시행 중에 있다.

한편, 알리바바는 지난 2013년 중국 전 지역에서 24시간 배송을 할 수 있도록 향후 5~8년간 160억 달러를 투자해 스마트 물류 네트워크를 구축하겠다고 밝힌 바 있다.

5. 징동산청, 유미왕, 메이르유셴

징동산청(JD.com)은 전자제품 판매 상거래 서비스로 시작하여 종합 물류 플랫폼으로 발전한 기업이다. 최근 신선상품을 취급하는 프루잇데이에 7000만 달러를 투자할 계획이라고 밝혔다. 프루잇데이(FruitDay)는 중국 43개 도시에서 당일 배송을, 256개 도시에서 익일 배송을 시행 중이다. 텐센트가 징동의 지분을 15%를 가지고 있으며, 징동은 알리바바가 가지지 못한 중국 전역 곳곳에 배치된 물류창고를 보유함으로써 큰 경쟁력을 지니고 있다. 징동은 15억 달러 이상을 물류 네트워크 구축에 투자하고 있다.

2007년에 런칭한 중국의 신선제품 전문 이커머스 유미왕(優米網, Yummy77)은 특정지역에서 27위안(약 5천 원) 이상의 제품을 주문하면 1시간 이내에 무료배달이라는 파격적인 정책을 앞세워 세력을 넓히고 있다. 유미왕은 2014년 아마존에게 2000만 달러를 투자받았으며, 기존 온라인유통업자들이 프리미엄에 집착한 것과 달리(프리미엄 식품, 프리미엄 고객), 유미왕은 좀 더 생산자입장의 전통시장 참여자로서의 시장접근법을 사용하였다. 가격은 더 낮추고, 지역특산물과 국산품의 비중을 높였다.

모바일 신선식품 전자상거래 서비스인 메이르유셴(每日優鮮)이 지난 11월 텐센트, 저상촹터우(浙商創投) 등으로 부터 2억 위안 규모의 투자를 유치했다. 지난 2014년 11월 서비스를 시작한 메이르유셴은 최근 한 달 매출 5000만 위안, 거래량 100만 건을 돌파했다.

메이르유셴은 중국 첫 상업화에 성공한 모바일 신선식품 전자상거래 플랫폼으로 꼽힌다. 신선식품 유통에 모바일 개념을 도입, 생산자와 소비자간 선진화된 유통시스템을 안착시켰다는 평가이다. 메이르유셴은 앞서 지난 5월에도 광신투자 등으로 부터 1000만 달러 규모의 투자를 유치한 바 있다.

아직 갈길 먼 신선식품 유통물류시장

앞서 언급한 ‘글로벌 이커머스 보고서 2015’에 따르면, 아직 세계 소비자의 1/4만이 온라인 구매를 체험해 보았다고 나타났다. 즉, 아직도 3/4의 잠재적인 시장이 존재한다는 것이다. 독일이나 미국과 같이 성숙한 시장이나, 브라질 같은 이머징 마켓에서도 이커머스 비율은 여전히 작다. 또한 다음과 같은 이유로 이커머스 시장 특히, 신선식품-신선물류 시장은 아직 가능성이 무궁무진하다.

1. 가치있는 고객정보 : 기존의 고객정보 뿐만 아니라 어린아이가 있는 가정, 도시-시골사람, 중산층-고위층 같은 평범했던 정보가 중요해졌다. 또한 오프라인 시장에서는 의미있는 행동패턴 데이터의 수집과 활용이 제한되어 있었던 것에 비해, 온라인 시장은 수집이 끊임없이 이루어지고, 클릭의 흐름을 통해 기업들이 소비자들이 무엇을 구매했으며, 앞으로 무엇을 구매하게 될지 예상할 수 있게 하는 정보를 얻을 수 있다. 그에 따른 정보 활용과 가치창출의 중요성이 더욱 대두되었다.

2. 충성도 : 통상 온라인 소비자들은 오프라인에서보다 2~3배의 쇼핑시간을 가진다. 이는 온라인에서의 추가적인 구매기회가 존재한다는 것을 의미한다. 그리고 55%의 온라인 소비자들은 제품을 재구매할 때, 같은 쇼핑 리스트를 이용하는 것으로 나타났다. 이는 웹사이트 기억 기능이 큰 역할을 하고 있음을 보인다. 오프라인 매장에 비해 같은 브랜드의 재구매율은 2배 높았다. 또한 이커머스 시장의 지갑점유율(Share of wallet : 고객이 소지하고 있는 돈 중에서 제품 구입에 쓰인 돈의 비율)이 오프라인보다 높다. 예로 프랑스는 온라인 시장은 5%에 불과하지만 지갑점유율이 17%이다. 유통업계의 일반적인 미신은 ‘이커머스 고객들은 충성심이 없으며, 새로운 기회를 찾아 이동한다’ 였지만, 최근 통계는 이를 완전히 부정한 셈이 되었다. 온라인 쇼퍼의 고객의 충성도는 오프라인 쇼퍼들보다 높았다. 영국의 Asda는 5개년 전략으로 온라인 매출을 2018년까지 30억 파운드까지 늘리는 것과, 프랑스의 E.Leclerc는 10억 유로 이상을 3년간 온라인 플랫폼 구축에 투자한다고 밝힌 것은 기업들이 이를 충분히 의식하고 있음을 보여준다.

3. 이커머스 시장은 선발주자가 유리 : 먼저 이커머스 시장에 뛰어든 영국의 테스코(Tesco)와 프랑스의 르클래르(E.Leclerc)는 온라인 마켓에서 그들의 오프라인 매장의 2배의 규모로 확장하고 있다. 선도자가 유리한 까닭은 소비자들의 리스트를 확보했기 때문이다. 데이터에 따르면, 55%의 온라인 소비자들은 다음 구매 때 같은 사이트를 이용하는 것으로 밝혀졌다. 게다가 이커머스 시장은 종종 다른 토종 경쟁 브랜드를 배제한 채로, 자체 신규 브랜드 제품(OB : Own Brand)을 판매하는 채널로 이용된다. 예로 2012년 팸퍼스(Pampers)는 하기스(Huggies Nappies)를 배제시킴으로써 영국 식료품&잡화 부분에서 자체 브랜드 유아용품의 큰 성장을 이뤄냈다.

4. 모바일 및 IoT의 발전 : 모바일 및 IoT의 발전은 촉매제가 되어 온라인 구매를 증가시켰다. 기업들은 점점 더 많은 기기들에 연결되어야 살아남을 수 있게 되었고, 구글, 아마존, 우버 등 시장의 구분을 파괴하는 기업들도 많이 생겨나고 있다. 해가 지날수록 고객들이 구매하는데 들어가는 유통 비용은 감소하고 있다. 또한 브랜드기업에게는 이커머스를 이용하는 것이 중간 유통업체를 제거하는 것이 아닌, 새롭고 강력한 아마존, 알리바바, 징동과 같은 온라인유통업체들과 함께 일하는 것일 수 있다. 펩시는 2014년 그들의 새로운 맛 스테비아 콜라를 아마존을 통해서만 판매하였다. 소량이었음에도 아마존을 통한 시장접근은 브랜드빌딩에 중요한 역할을 하였다고 평가된다. 유통업체에게도 온라인 식료품 판매는 새로운 유형의 추가이익을 가져다준다. 예를 들어 아마존은 자체 브랜드의 범위를 우유, 시리얼, 유아식, 세제 등으로 넓혀가고 있으며, 아직 초기단계이지만 아마존프레시는 당일배송을 운영하고 있다. 이는 능력의 확장으로 인해 고객에게 편의의 폭을 넓혀줌으로써 추가적인 이익을 가져가는 것이다.

5. 규모의 경제 : P&G의 팸퍼스(Pampers)와 같은 브랜드들은 웹사이트나 아마존의 이스토어 를 통해 많은 양을 저가에 판매하는 것이 오프라인 유통업체를 통해 비슷한 가격에 소량 판매하는 것보다 더 많은 이득을 취할 수 있다. 이는 귀금속과 같은 카테고리에서는 적용되지 않지만, 일부 신선식품에는 적용할 수 있다. 또한 막 성장하고 있는 시장에 있어서, 오프라인 유통은 종종 수요부족에 시달리게 된다. 하지만 온라인에서 이 문제는 많이 해소된다. 중국에 런칭한 서구기업 로레알(L’Oreal), P&G, 네슬레(Nestle) 등은 그들의 물리적 제약을 이커머스로 극복함으로써 온라인 지분을 증가시켰다.

갈길 먼 국내 유통물류 시장

정부가 지정한 7대 서비스 유망산업 중 하나인 물류 서비스 산업의 육성을 위해 주요 정책들을 진행하고는 있으나, 실제 농산물, 청과물 등 신선물류 현장에서 체감할 수 있는 정책의 변화는 미미하다는 것이 업계의 소리이다. 2015년 12월 국회도서관에서 열린 ‘농산물 물류혁신 특별정책 세미나’에서 한국농식품물류학회 이경원 학회장은 국내 농산물 물류의 성장을 저해하고 있는 12가지 요인으로 1. 미흡한 인프라시설 및 시스템 기능 2. 물류관리의 주체자로서의 역할 부재 3. 물류공동화 인식의 부족 4. 표준화 되지 못한 물류기준 5. 부족한 파렛트와 하역기계 6. 콜드체인 인프라의 미흡 7. 비효율적인 포장프로세스 8. 수급조절능력 부족 9. 상품코드화 등 물류 정보화 시스템 낙후 10. 농산물의 규격화와 등급화의 미비 11. 수확농산물의 적절한 관리 기술 부재 12. 농산물 물류 전문성 및 전문인력 부족을 꼽았다.

이에 대해 이 학회장은 농산물 물류효율화를 위한 규모의 확장, 최신 물류시스템의 도입, 전문적 지식 보급 및 전문가 양성, 부가가치 창출을 위한 프로세스 설계에 대해 논의할 필요성을 제시했다. 또한 콜드체인 시스템 및 인프라시설 구축에서부터 시작되어 물류공동화 시스템, 표준화된 기준의 확립, 농산물 정보의 체계화를 이루어야 한다고 역설하였다. 이를 이루기 위해서는 산지에서부터 생산자들 간의 체계적인 조직, 협업 구조를 통한 선진화가 필요함을 언급하였다. 추가로 QR코드, 바코드 등 정보물류기술을 활용하여 물류정보를 체계화하고, 물류관리 주체를 지정하거나 농산물 물류전문법인(3PL물류)을 활용하는 방법을 모색하는 등 농산물 물류 전문 인력의 필요성을 주장하였다.