편의점들의 라스트마일 전쟁 "공짜 물류는 없다"

편의점판 배달의 민족

그 많던 운송비는 누가 다 지불했을까

글. 김정현 기자

Idea in Brief 편의점에서 판매하는 상품을 집, 회사 등 원하는 곳에서 받아볼 수 있는 시대다. CU, GS25, 세븐일레븐, 편의점 3사는 각각 다른 방식으로 고객에게 배달 서비스를 제공해주고 있다. CU는 이륜차 물류 스타트업과 제휴했으며, GS25는 몇몇 점포에 한정하여 스타트업과 제휴했다. 세븐일레븐은 직접 배달망을 구축했다. 고객 서비스 차원, 그리고 편의점의 유통채널 확장 측면에서 편의점 배달은 긍정적이다. 그러나 세상에 공짜 물류는 없다. 배달 공급망 안에 누군가는 그 비용을 감당하고 있다는 것을 의미한다.

배달의 한국, 이제는 편의점까지

기자의 아파트에 사는 한 노년부부는 정기적으로 편의점 배달 서비스를 이용한다. 집 근처에서 5분도 떨어지지 않은 편의점이지만 언덕이 있어서 생수, 생필품 등을 구매했을 때는 그것을 들고 오기 벅차기 때문이다. 부부가 이용하는 편의점은 원래 배달 서비스를 제공하던 가맹점이 아니었다. 그러나 매번 편의점을 찾는 부부를 위해 편의점 점장은 배달 서비스를 시작했다. 본사에서 공식적으로 제공하는 서비스는 아니지만 개별 점포의 대고객 서비스 차원이다.

우리나라에서 편의점 상품 배달이 가능해진 것은 꽤나 오래전 이야기이다. 1998년도에도 전화로 필요한 물건을 주문하면 배달해주는 서비스가 존재했었다. 그 후에도 편의점 가맹점별 점주 역량으로 소비자에게 배달 서비스를 제공하는 경우가 비일비재했다. 집에서 피자와 치킨을 받아보듯이 편의점 상품을 받아볼 수 있는 것이었다.

편의점에 대한 인식 또한 바뀌고 있다. 과거 편의점은 다른 유통 채널과 비교해 상품 가격이 높다는 인식이 많았다. 하지만 지금은 여러 행사, 프로모션, 제휴 할인 등으로 편의점 상품이 비싸다는 인식은 사라졌다. 때문에 유통업계는 점차 편의점을 이용하는 소비자가 지속적으로 늘어날 것이라고 예측한다. 이와 동시에 편의점 상품 배달에 대한 수요도 증가하고 있다.

▲1988년 당시 전국 285개 편의점 ‘로손’을 운영하는 코오롱유통은 24시간 고객이 필요한 상품을 전화로 주문하면 원하는 장소로 배달해 주는 서비스를 실시했다. (자료= 매일경제)

편의점 점주를 만나다, 왜 배달인가? 이수역에 위치한 G편의점 점장과 이야기를 나눠봤다. 해당 편의점은 본사 정책과 별개로 편의점 배달 서비스를 제공하고 있다. (*해당 인터뷰는 G사가 아닌 개별 점포 점장의 의견으로 G사 전체를 대변할 수 없습니다.) 기자: 가맹점 권한으로 배달 서비스를 하고 있습니다. 언제부터 배달을 시작하게 되셨나요? 점장: 처음 배달을 시작한 것은 2013년으로 기억합니다. 저희 점포는 아파트 상권 근방에 위치해 있기 때문에 입주자분들이 주로 이용합니다. 처음 어느 한 고객님께서 “생수를 배달해 줄 수 있냐”고 물어보신 것이 서비스를 시작한 계기가 됐습니다. 그 후 지속적으로 건건이 발생하는 배달 수요에 대응하고 있습니다. 기자: 점장님의 편의점 5분 거리에는 대형마트가 위치해 있습니다. 해당 마트에서도 배달 서비스를 무료로 제공하고 있는데, 왜 고객들은 굳이 편의점에서 배달을 부탁하는 걸까요? 점장: 한 고객은 6개입 생수를 주기적으로 구매하고 있습니다. 생수를 매번 구매하여 들고 가기에는 너무 무거워서 힘들다는 것이었습니다. 사실 저도 그 전까지 대부분의 고객들이 대용량 생수 같은 큰 상품들은 대형마트에서 구입할 것이라 생각했습니다. 생수를 구입한 고객에게 이유를 여쭤보니 대형마트의 경우 역에서 상대적으로 멀리 떨어져 있고, 편의점에서 구매하는 상품이 대형마트보다 저렴하다고 말씀하시더군요. 몇몇 고객의 경우 저에게 개인적으로 생수가 떨어졌다고 연락을 하여 배송을 해드리는 경우도 있습니다. 기자: 생수외에 주로 어떤 상품의 배달 요청이 많은가요? 점장: 생수가 가장 많고, 주류, 담배, 음료, 생필품 주문 또한 존재합니다. 기자: 점포 차원에서 1:1 고객 배달 서비스 제공은 쉽지 않을 것 같습니다. 배달 서비스 외에도 고객 서비스 차원에서 어떤 노력을 하고 계신가요. 점장: 저는 항상 고객들과 소통하고자 합니다. 가끔 고객으로부터 저희 점포에 없는 상품을 갖다 달라는 요청이 들어오면 본사가 공급해주는 상품을 확인하고 매장에 비치하기도 합니다. 고객들이 많이 찾는 상품인데도 본사에도 없을 경우 상품 추가를 요청하고 있습니다. 사실 편의점 물건 배달도 고객 서비스 차원에서 시작한 것입니다. 처음 서비스 차원에서 시작한 배달 서비스는 한 번 이용한 분들의 재이용율이 높아지면서 객단가(고객 한 명당 구매액) 또한 올라가고 있습니다.

이러한 고객별 단일 배달수요가 증가하면서 편의점 업계는 이에 대한 대응책으로 편의점 배달 서비스를 자체적으로 제공하기에 이르렀다. 이는 기존 가맹점별로 산발적으로 일어나던 편의점 배달 서비스를 내재화하려는 시도다. 또한 편의점 업계 외에 다른 배달업체들도 편의점 배달 서비스를 시도하고 있다. 그렇다면 한국의 편의점 배달 서비스는 어떻게 바뀌고 있을까.

시장점유율 기준 국내 편의점 TOP3인 CU, GS25, 세븐일레븐의 편의점 배송 서비스를 비교해보자. 소비자 입장에서는 편의점 상품을 집이나 지정 위치로 배달받는다는 점에서 3사의 서비스가 비슷해 보일 수 있다. 하지만 편의점 3사의 배달 서비스 구조는 각각 다르다.

편의점 업계 1위인 CU편의점의 경우 배달 플랫폼 업체 메쉬코리아의 ‘부탁해’와 MOU를 통해 배달 서비스를 제공한다. GS25의 경우 현재 자체적인 배달 서비스는 제공하지는 않지만 허니비즈의 온디맨드 서비스 ‘띵동’이 GS25 일부 점포의 상품을 배달하고 있다. 반면 세븐일레븐은 편의점 자체적으로 배달 서비스를 시도하고 있다.

CU배달을 ‘부탁해~’

CU는 ‘부탁해’와 전략적 제휴를 통해 지난해 6월부터 배달 서비스를 시작했다. 고객은 부탁해 웹사이트나 어플리케이션 혹은 CU 어플리케이션을 이용해 원하는 상품을 장바구니에 담은 뒤 주문을 할 수 있다. 주문 후 최대 1시간 안에 상품을 받아볼 수 있다. 부탁해를 운영하는 메쉬코리아가 발표한 자료에 따르면 부탁해 전체 운영시간에서 가장 높은 주문 비중을 차지하는 카테고리는 ‘편의점’이다. 메쉬코리아 자료에 따르면 부탁해 편의점 주문건수는 2015년 8월 대비 2016년 6월 약 42배 성장했다.

고객은 ‘부탁해’ 홈페이지를 통해 서비스를 이용하고자 하는 편의점 지점의 재고를 실시간으로 파악할 수 있다. 재고 수량은 최대한 실제 CU편의점에서 보유한 재고 수량과 동일하게 기입된다. 이는 고객 주문 시 재고 부족으로 인해 배송에 착오가 생기는 경우를 방지하기 위함이다.

그렇다면 편의점 오프라인 매장에서 진행하는 프로모션 행사의 경우 어떠할까. 편의점을 이용하는 고객들은 평소보다 저렴하게 구매할 수 있는 ‘행사’ 상품이 구매 결정의 큰 이유가 된다고 말한다. 하지만 특정 프로모션의 경우 매장에서는 진행하지만, 어플리케이션에서는 볼 수 없는 경우가 존재했다. 왜 그럴까.

편의점 오프라인 거점과 온라인 채널에서 프로모션 행사가 다르게 진행되는 이유에 대해 BGF리테일 관계자는 “매장에서 제공되는 프로모션과 최대한 동일한 서비스 품질을 모바일에서도 제공하고자 노력하고 있다”며 “하지만 1+1행사 등 프로모션이 실시간으로 모바일에 구현이 되지 못할 수도 있는데, 이는 재고를 고려해 품절 등의 위험을 줄이기 위함”이라 언급했다. BGF리테일은 온라인 플랫폼과 점포 사이 간극을 좁혀 점포에서 상품을 구매하는 수준의 서비스를 고객들에게 온라인을 통해 제공한다는 입장이다.

현재 CU상품 배달 서비스는 서울 수도권 중심으로 현재 300개 점포 이상이 제공하고 있으며 점차 확장할 예정이다. 이에 부탁해 서비스를 제공하고 있는 메쉬코리아 관계자는 “현재는 강남을 중심으로 배달 서비스를 제공하고 있지만, 잠재수요를 고려해 점진적으로 입점 점포를 늘려갈 예정”이라고 말했다.

GS25, 가맹점 계약이 ‘띵동’

㈜허니비즈가 제공하고 있는 온디맨드 서비스 ‘띵동’은 강남, 서초구에 한정한 편의점 배달 서비스를 제공하고 있다.

띵동으로 편의점 상품을 받아볼 수 있는 경로는 크게 두 가지다.

첫째는 기존부터 있었던 서비스로 음식배달 등 다른 띵동 주문이나 심부름 서비스 이용시 1000원을 추가하면 편의점 배달을 함께 요청할 수 있는 서비스(서비스명: 가는 길에 사다드려요!)다. 가령 치킨을 주문하는 고객이 배달기사가 오는 길에 편의점에 들러 음료수나 기타 과자를 사달라고 요청할 수 있는 것이다. 만약 고객이 원하는 상품이 경로상의 편의점에 없을 경우 다른 편의점을 찾아서 어떻게든 상품을 구매한다는 것이 허니비즈의 설명이다. 그럼에도 불구하고 해당상품이 없는 경우에는 사전에 고객과 통화를 통해 양해를 구한다.

둘째는 띵동 어플리케이션 내부의 ‘편의점 카테고리’를 통한 편의점 단일 주문이다. 편의점 배달의 경우 3500원으로 현재 강남, 서초구에서 서비스를 제공하고 있다. 띵동 편의점 카테고리에서는 ‘GS25 단독 상품’을 상품사진과 가격이 표기된 ‘커머스’ 형태로 볼 수 있다. 띵동의 경우 GS리테일 본사와 공식 제휴가 아닌 개별 점포와 계약을 맺고 서비스를 제공하고 있다.

띵동 편의점 시간대별 주문량 (자료= 허니비즈)

띵동은 편의점 배달 서비스 권역을 점차 확대할 전망이다. 띵동은 지난달 강남을 벗어나 관악구로 서비스를 진출했다. 허니비즈 관계자는 “아직 관악구 지역에는 편의점 배달 서비스를 제공하고 있지 않다”며 “하지만 관악구 또한 맛집배달과 마트 배달인 ‘프레시 마트’ 서비스에 이어서 ‘편의점 배달’까지 서비스를 확대할 것이며 편의점 배달 가능 지역도 점차적으로 확대할 전망"이라 언급했다.

세븐일레븐, ‘직접배달’

세븐일레븐은 지난 2014년부터 주문 상품 배달 서비스를 시범적으로 제공하고 있다. 배달 서비스를 이용하고자 하는 고객은 서비스 가능 점포로 전화나 방문을 통해 접수를 한 후 상품을 받아볼 수 있다. 최소 배송 가능 금액은 1만원 이상이다. 배송 시간은 오전 9시부터 오후 9시까지로 정해져있으며 주문은 24시간 가능하다.

현재 편의점 배달 서비스를 제공하는 세븐일레븐 지점으로는 소공점, 목동점, 공릉점, KT강남점으로 서울권역 4개 지점이 존재한다. 서비스를 이용하고자 하는 고객은 배달요청 지점과 편의점이 300미터 반경 이내로 위치해 있어야 됨을 고려해야 한다. 세븐일레븐은 차량을 활용하는 것이 아닌 자전거 혹은 도보를 이용한 배달 서비스를 제공하기 때문이다.

세븐일레븐은 상품 배달 서비스와는 별개로 ‘커피배달’ 서비스도 제공하고 있다. 커피배달의 경우 소공점, KT강남점, 공릉점, 중국대사관점, 대치6호점, 거평타운점까지 서울 6개 지점에서 서비스를 하고 있다. 세븐일레븐 커피 8잔 이상을 주문할 경우 별도 배달비 없이 무료로 배달해주는 것도 특징이다. 커피머신을 설치하지 않은 사무실에서는 잔당 1000원의 합리적인 가격으로 사무실에서 커피를 받아볼 수 있다는 장점이 있다는 것이 세븐일레븐 측의 설명이다. 세븐일레븐의 커피배달은 현재는 도보 5분 내 지역에 한해서만 서비스를 제공하고 있으며, 점차 서비스 점포를 확대해 나갈 전망이다.

세븐일레븐 관계자는 “커피배달의 경우 공식 서비스를 출시하기 이전부터 종종 고객 요청을 받아 자체 서비스를 시작하게 되었다”며 “우선 직장인 수요가 밀집한 지역의 지점을 중심으로 서비스를 시작했다”고 언급했다.

세븐일레븐 KT 강남점

편의점 배달, 대고객 서비스에서 그치나

이렇듯 편의점 3사는 각각 다른 방식으로 편의점 배달 서비스를 제공하고 있다. 편의점 배달 서비스는 편의점 이용 고객은 편의성 측면에서 만족하고, 편의점 또한 자사 상품의 판매 영역을 확장할 수 있다는 점에서 긍정적이다. 편의점 입장에서는 오프라인뿐만 아니라 전화, 모바일, 온라인 플랫폼 등으로 판매 유통 채널을 넓히는 개념이 되기 때문이다.

하지만 배달서비스에는 필연적으로 ‘비용’이 따른다. 각사의 비용을 살펴보자. CU와 제휴를 통해 배달 서비스를 제공하는 ‘부탁해’의 경우 현재 프로모션 기간으로 배달비 ‘100원’에 편의점 배달 서비스를 제공하고 있다. 띵동 또한 다른 퀵, 심부름 서비스와 비교해 낮은 배달비(3500원, 1000원)를 부가했다. 심지어 세븐일레븐은 ‘무료배달’이다. 현재 편의점 배달 시장의 물류비는 적게는 0원에서 3500원 사이로 형성되어 있다.

어림잡아 봐도 배달기사의 인건비는 이것보다는 더 나올 것이다. 이 비용은 대체 누가 지불하고 있을까. 세상에 공짜 물류는 없다. 편의점 배달 공급망 안에 있는 누군가는 비용을 감수하고 서비스를 제공하고 있는 것이다.

배달비 100원, 부탁해

CU와 제휴를 통해 편의점 상품 배달을 하고 있는 부탁해는 현재 ‘100원’에 배달을 받아볼 수 있다. 편의점 매장에서 판매하는 상품과 배달되는 상품 가격은 똑같다. 상품가격에 배달비가 포함된 개념은 아니라는 뜻이다. 그렇다면 어떻게 100원으로 서비스가 가능할까.

메쉬코리아의 주문을 처리하고 있는 한 라이더(배달기사)와 통화를 해보았다. 라이더에 따르면 그들은 평균 배송 건당 ‘2700원~3000원’을 받는다고 한다. 메쉬코리아는 부탁해에서 고객이 부담하는 배송비는 100% 라이더에게 돌아간다고 설명했다. 그렇다면 고객에게 주문 건당 100원을 청구하는 편의점 배송은 어떨까. 배달대행 라이더는 설마하니 100원을 받고 그 주문을 처리하는 것일까.

먼저 CU측 입장을 들어봤다. BGF리테일 관계자는 CU편의점 측에서는 편의점 배달에 대해 전혀 부담하는 비용이 없다는 의견을 전했다. 메쉬코리아 관계자는 “라이더에게 부가되는 배송비는 기본 1500원부터 거리에 따라 비용이 높아지는 식으로 부가된다”며 “현재까지 서비스 차원에서 배달비 100원 프로모션을 이어가고 있는 것”이라 말했다. 이에 더해 메쉬코리아 측은 라이더가 100원을 받는 구조는 아니며, 현재 편의점 배달 각 건에 대해 평균 수준의 요금을 지급하고 있다고 강조했다.

메쉬코리아가 지난 2월 발표한 자료에 따르면 편의점 배달비 ‘100원’은 베타 서비스 측면에서 지난 3월까지만 진행할 것이라고 언급했다. 하지만 현재 메쉬코리아는 100원 배송 프로모션 기간을 연장해 7월말까지 진행할 계획이다. 편의점 배달 서비스는 메쉬코리아가 당장 수익을 내고자 하는 서비스가 아니라 편의점 배달 서비스와 부탁해의 홍보 기간으로 간주했기 때문에 프로모션이 연장됐다는 것이 메쉬코리아의 설명이다.

메쉬코리아 관계자는 “현재 공지된 배달비 100원 프로모션 기간 이후에도 BGF리테일측과 협의를 통해 일부 매장은 연장할 가능성이 있다”고 덧붙였다.

(*9월 현 시점 기준, 배달비 100원 프로모션 기간은 10월 말까지 연장되었다.)

1000원~3500원, 띵동 편의점 배송

GS25 편의점 배달을 담당하는 띵동은 어떠할까. 띵동은 현재 고정적으로 1000원 또는 3500원의 배달비를 고객에게 받고 있다. 기타 띵동 서비스와 함께 이용할 경우에는 1000원, 그렇지 않고 편의점 단일 주문을 할 경우에는 3500원이다.

띵동 바이크메신저(배달 기사)에 따르면 메신저들이 건당 받는 평균 금액은 약 5000원 수준이다. 그렇다면 편의점 배달비인 3500원은 어떻게 배분하는 것일까. 띵동 메신저 A씨는 “편의점 배송의 경우 3500원을 지급하기 때문에 현 시점에서는 배송비 전체를 배달을 하는 메신저가 가져가고 있다”고 말했다. (띵동 바이크 메신저는 배달비의 52~65%를 수익으로 취득한다.) 이에 허니비즈측은 배송비 전액을 띵동 메신저에게 지급되며 계약된 편의점 점포에서 일부 수수료를 받고있는 구조라고 설명했다.

배달비 0원, 세븐일레븐

전화와 방문을 통해서만 주문을 받는 세븐일레븐의 경우 주문금액이 일정 수준(1만원)을 넘어가면 무료로 배송을 하고 있다. 서비스를 시작한지 2년이 증가한 지금 상권에 따라 차이가 존재하지만, 일평균 배달 주문 건수는 6건이다. 아직까지 일본만큼 편의점 서비스가 정착되어 있지 않지만 점차 개선되고 있다는 것이 세븐일레븐 측의 설명이다. 세븐일레븐에 따르면 아직까지 온라인 플랫폼으로 배달 서비스를 구축할 예정은 없다.

배달 서비스 객단가도 증가하고 있다. 세븐일레븐 자료에 따르면 현재 배달 서비스를 제공하는 4개 점포의 건당 평균 구매금액은 1만 8천원이다. 세븐일레븐 배달은 편의점에서 일하는 직원이 직접 배달을 한다. 때문에 편의점 상주 인원이 2명 이상인 점포에서만 서비스가 가능하다. 세븐일레븐 관계자에 따르면 “배달 서비스는 점포내에서 제공되는 고객 서비스이기 때문에 배달 직원에게 별다른 추가 수당은 지불하고 있지 않다”고 언급했다.

세븐일레븐 KT강남점에 근무하는 점원 B씨에 따르면 KT강남점의 경우 확실히 편의점 상품 배달을 요청하는 사람들이 많아지고 있는 것 같다는 의견이다. 이에 근무시간에 배달을 하는 것이라 불만은 없으며 주로 생수같이 무거운 물건을 주문하는 경우가 많다고 전했다. 최근 서비스를 시작한 커피 배달의 경우도 일 1~2건은 계속 들어오고 있다. B씨는 “최대 42개의 생수를 배달한 경험도 있다”며 “KT강남점은 도시락 주문 또한 많기 때문에 도시락 배달팀이 따로 존재한다”고 설명했다.

공짜 물류는 없다

결국 띵동과 제휴한 GS25 각 점포를 제외한 편의점 2사의 배달비용은 모두 ´편의점´이 부담하지 않는다. CU의 경우 메쉬코리아가 배달대행 기사에 대해 초과비용을 지곱하고 있으며 편의점 배달로 수익을 창출하지는 않는다. 세븐일레븐은 각 지점 점포 직원 및 아르바이트생이 배달을 담당하기 때문에 이 역시 편의점 비용으로 계상되지 않는다.

결국 편의점3사의 배달 서비스는 각사 및 배달대행업체의 서비스 향상 차원에서 제공되고 있다. 순수 물류를 통해 돈을 버는 업체는 존재하지 않는 것이다. 다시 한 번 말하지만 세상에 공짜 물류는 없다. 편의점 라스트마일에서 서비스 경쟁은 지금도 계속되고 있다.