상생을 찾아서③ CBT편
크로스보더 이커머스의 경쟁력 '좋은 협력업체' 찾기, 역직구 업체들의 방법론
비투링크 "꽌시를 허물어라", 아이오앤코 "업무 추진력을 살펴보라", 마이즈멧 "현지의 법을 따르라"
재밌는 것은 앞서 언급된 모든 신물류 서비스에 있어 중요 키워드로 ‘상생’과 ‘협력’이 거론되고 있다는 점이다. 이미 국내에서도 서로의 부족한 점을 보충해주는 측면에서 많은 대기업과 라스트마일간의 협력이 나타나고 있다. 글로벌·로컬, 물류·이종산업·스타트업 가릴 것 없이 ‘물류 플랫폼’ 시장에 진입하여 파편화된 물류를 연결하는 사례를 만들어내고 있기도 하다. CBT 사업을 하기위해서는 기본적으로 업체간 협력이 필수적이다. 그렇다면 각자의 신물류 영역에서 국내 업체들은 어떤 방식으로 협력하고 있을까. 그리고 협력을 만드는 ‘핵심요소’는 대체 무엇일까. 어찌보면 피상적으로 보일 수도 있는 ‘협력’과 ‘상생’에 대해 조금은 구체적으로 파고 들어봤다.
향후 10년의 국내 물류정책을 좌우하는 ‘국가물류기본계획(2016-2025)’이 전자상거래를 중심으로 한 새로운 무역형태의 등장에 주목했다. 국토교통부와 해양수산부가 지난해 8월 발표된 국가물류기본계획에는 세계 전자상거래 시장이 확대됨에 따라 국가 경쟁력 제고를 위해 산업간 혹은 기업간 융복합을 촉진해야 한다는 주장이 제기됐다. 특히 기존 수출입 중심의 무역형태가 ‘구매자-판매자간 직접구매형태’로 변화하고 있다는 설명이다. 동문건은 그 대표적인 사례로 미국의 블랙프라이데이, 중국의 광군제 등 각 나라의 대규모 유통할인행사에는 전 세계 제조, 유통, 물류회사들이 참여하고 있다고 언급했다.
실제 전자상거래를 통한 새로운 무역시장 규모는 지속적으로 성장하고 있다. 관세청에 따르면 최근 1년간 역직구 수출금액은 1억 829만 달러(‘14.9∼‘15.8)로 전년 3,259만 달러(‘13.9∼‘14.8) 대비 232.3% 증가했다. 산업통상자원부는 세계 전자상거래 시장 규모가 2017년에는 2조 3500억 달러에 이를 것이라 전망하기도 했다.
이번 국가물류기본계획은 전자상거래 분야의 대표적인 융복합 촉진 기업 사례로 ‘알리바바’를 언급했다. 알리바바가 산업간 혹은 기업간 융복합 및 M&A를 적극 추진하고 있다는 설명이다. 실제 알리바바는 다른 기업과 협력 혹은 M&A를 통해 결제회사(Alipay), 물류회사(菜鳥, 차이냐오), IT클라우드회사(알리클라우드), 금융회사(螞蟻金服, 마이진푸) 등을 포함한 융복합 생태계를 구축했다.
전자상거래 데이터 분석 업체인 ‘프로피테로(Profitero)’ 또한 2017년 전자상거래 트렌드로 ‘협력(Collaboration)’을 꼽았다. 국가간 거래가 확대됨에 따라 회사의 국적에 상관없이 업체간 협업 구조가 경쟁력이 될 것이라는 예측이다. 가령 다수 물류업체와 제휴를 하는 국경을 넘는 전자상거래 업체의 특성상 좋은 협력업체를 발굴하여 배송 비용을 최소화하면서 항공, 해운, 특송 등 배송옵션 선택의 폭을 넓힐 수 있다.
이러한 글로벌 추세속에 국내 CBT(Cross-Border Trade) 업체들 또한 경쟁력 확보를 위해 ‘협력’이란 키워드를 강조하고 있다. 국내 복수 CBT 업체 관계자에 따르면 좋은 협력업체를 찾아 관계를 형성하는 것은 기업 경쟁력으로 직결된다. 그렇다면 국내 CBT 업체들은 어떻게 좋은 협력업체를 발굴하고, 관계를 만들어 나가고 있을까. 비투링크, 아이오앤코, 마이즈멧, 3개 역직구 업체들의 이야기를 들어보자.
비투링크, ‘꽌시’를 허물다
중국은 가장 많은 국내 역직구 물량이 수출되는 국가다. 자연히 많은 국내 역직구 기업들이 중국 역직구 시장을 타겟으로 한다. 같은 아시아 국가이고, 거리상으로도 한국과 가깝기 때문에 국내 셀러(Seller; 판매자)들은 중국 시장 진출을 쉽게 생각하기도 한다. 그러나 중국 시장 진출은 생각만큼 쉽지만 않다.
중국 사회에는 소위 꽌시(关系)가 존재한다. 꽌시는 우리나라 말로 직역하면 ‘관계’라는 의미지만, 실제 개인간 관계뿐만 아니라 기업, 국가 시스템의 기저를 이루는 실체다. 때문에 중국에 네트워크를 보유하고 있지 않은 국내 기업들에게 이 ‘꽌시’는 시장 진입의 커다란 장벽이 된다.
국내 역직구 업체 비투링크 이소형 대표에 따르면 중국 사회는 서로 모르던 사람들끼리 만나서 중요한 사업을 시작하기 매우 어려운 문화다. 때문에 비투링크는 초기 중국 유통 채널에 접근하기 위해 기존과 다른 방식으로 전략을 구상했다.
이 대표는 창업 초기 맥킨지 중국 오피스의 컨설턴트 400명에게 이메일을 보냈다. 비투링크의 사업을 소개하면서 향후 거래하고 싶은 40여개 채널들의 C레벨을 소개해달라고 요청했다. 결과적으로 비투링크는 약 30개 이상 채널들의 C레벨 관계자를 소개받을 수 있었다. 이를 통해 아무런 레퍼런스가 없었던 창업 초기, 빠르게 중국 네트워크를 구축할 수 있었다는 설명이다.
비투링크의 사업 초기 전략 수립 및 실행에는 중국에 네트워크가 있거나 중국을 잘 아는, 흔히 말하는 ‘중국통’이 참여하지 않았다. 즉 비투링크는 ‘꽌시’를 이용한 사업 구축을 위해서는 ‘중국통’이 꼭 필요하다는 편견을 깼다. 이 대표에 따르면 비투링크를 함께 창업했던 설립자들이 중국통이 아니었기 때문에 오히려 기존에 없던 새로운 서비스들을 잘 기획할 수 있었다고 설명했다. 때문에 비투링크는 이후 함께 일할 사람을 채용할 때에도 중국통을 뽑기보다 똑똑하고 상식에 기반한 전략을 구축할 수 있는 사람을 뽑았다는 설명이다. 사업 초기 확장 속도는 느릴 수 있으나, 선입견에 사로잡히지 않은 아이디어가 나올 수 있을 것이라 생각해서다.
비투링크는 그렇게 여러 업체와 협력 후에도 지속적인 커뮤니케이션을 이어가고 있다. 비투링크는 해외 진출을 희망하는 국내 뷰티브랜드에게 단순히 유통서비스를 제공하는 것에서 한 발 나아갔다. 비투링크가 파악한 판매 데이터를 기반으로 브렌드의 현재 단계(Stage)를 파악해주고, 주력상품은 무엇인지, 적정 가격 및 판매가 잘 되는 지역은 어딘지 등 전반적인 컨설팅을 제공해주는 방식이다.
지난해 비투링크는 중국 티몰의 대행사인 '릴리앤뷰티'와 협업 계약을 체결했으며, ‘루한’이라는 중국 왕홍 커머스 기업과도 협업을 하게 되었다. 또한 지속적으로 협력하던 국내 천연화장품 브랜드 ‘스킨천사’를 인수했으며 작년 말 기준 150여개의 한국 뷰티브랜드, 40여개의 유통채널과 제휴를 맺어 협업하고 있다.
이 대표는 “여러 업체와 협업을 통해 ‘따이공-역직구-왕홍 미디어커머스-티몰-오프라인’을 연결하는 비투링크만의 유통 흐름을 만들어가고 있다”며 “향후 비투링크가 협업하는 브랜드 상품의 컨셉, 제조, 마케팅, 유통 등 가치사슬(Value Chain) 전 과정에서 협업 모델을 만들 것”이라고 설명했다.
아이오앤코가 공개하는 ‘협력의 법칙’
또 다른 중국 역직구 업체인 아이오앤코코리아(이하 아이오앤코)는 사업 초기 중국 전자상거래 유통채널인 양마토우(洋码头)와 협력했다. 아이오앤코가 협력을 시작할 무렵 양마토우는 유명한 전자상거래 업체는 아니었으나 최근 몇 년 사이에 중국 전자상거래 업계에서 인지도가 높아졌다는 평가를 받고 있었다. 아이오앤코는 한국 기업 최초로 양마토우에서 판매되는 한국 상품 역직구를 맡았다.
아이오앤코 전재훈 대표에 따르면 과거 아이오앤코와 양마토우가 구축한 협력관계는 추후 다른 협력사를 찾는데 많은 도움을 줬다고 설명한다. 전 대표는 “아무리 작은 시장이라도 해당 분야에서 1등을 하면 다른 협력사를 찾기에 용이하며, 이후 관계 유지에도 상당한 도움이 된다”고 설명했다.
‘협력사와의 지속적인 커뮤니케이션’은 아이오앤코의 핵심 경쟁력이다. 아이오앤코는 자사가 보유한 네트워크와 같은 자원들을 협력사와 서로 공유하여 글로벌 네트워크를 넓혔다고 한다. 가령 아이오앤코는 ‘위챗’을 이용해 협력사와 지속적으로 소통하여 상황에 따라 협력사에게 도움을 줄 수 있는 부분이 있으면 언제든지 소개하고 공유했다. 해외 출장, 혹은 다른 회사와 미팅을 하는 과정에서 아이오앤코가 확보한 정보 역시 협력사에 도움이 될 것으로 판단되면 그 정보를 함께 나눴다. 협력사의 성공이 곧 아이오앤코의 성공으로 이어진다고 생각했기 때문이다.
물론 기업간 협력이 언제나 원만한 관계가 유지되는 것은 아니다. 특히 CBT의 경우 국내 정책변화, 협력사 내부환경 변화 등 다양한 변수의 영향을 받는다. 때문에 상황에 따라 협력사와 함께 추진중이었던 프로젝트나 비즈니스가 실행되지 못하기도 한다. 아이오앤코는 외부 변수의 영향력을 줄이기 위한 방법으로 ‘빠르고 확실한 협력 추진’을 조언한다. 협력하고자 하는 파트너사와 70% 이상의 신뢰가 있다면 3개월 내로 협업 비즈니스 모델을 구축하는 것이 좋다는 설명이다. 또한 아이오앤코는 협력사와 함께 비즈니스를 추진할 때는 사업 성패를 떠나, 서로 약속한 바를 실천으로 옮기는 태도가 중요하다고 강조했다.
아이오앤코에 따르면 해외 파트너사를 선정할 때 대기업보다 2~4년차에 돌입한 유능한 해외 스타트업들과 협력하는 것이 효과적이다. 대기업과 달리 스타트업들은 보통 사업적인 측면에서 판단이 빠르고 실제로 실천에 옮기는 속도 또한 빠르기 때문이다. 또한 협력 업체 선정시 커뮤니케이션 과정도 고려해야 할 요소다.
전 대표는 “커뮤니케이션 과정중 협력업체의 ‘업무 추진력’은 특히 고려해야 할 부분이 된다” 며 “물론 업무 속도의 경우 기업별로 상대적이지만 통상적으로 소통 이후 일주일내 빠른 피드백이 오는 업체와 제휴를 진행하는 것이 좋은 협력사를 선택하는 하나의 방법”이라 말했다.
마이즈멧, 로마에선 로마법을...
북미 시장을 중심으로 한국 브랜드를 수출하는 역직구 업체 ‘마이즈멧’은 아마존과 오랜 협력 관계를 유지하고 있다. 마이즈멧에게 있어 비즈니스 협업에서 가장 중요한 요소는 ‘편법 아닌 정석’이다. 특히 미국회사의 경우 편법이나 가이드라인에서 벗어난 사업을 한다면 바로 거래가 종료되는 일이 빈번하다는 설명이다.
마이즈멧 역시 아마존과의 협력을 위해 아마존이 정해놓은 비즈니스 방향성에 부합하기 위해 노력했다. 아마존이 추구하는 비즈니스 방향성은 ‘소비자 우대 정책’이다. 대표적으로 아마존의 경우 FBA(Fulfillment By Amazon)로 배송하건 직접 발송하건 고객이 일주일 이내 반품을 신청하면 무조건 반품을 해줘야 하는 규칙을 내세우고 있다.
그러나 마이즈멧에 따르면 역직구 산업 자체가 소규모 업체들을 중심으로 운영되기 때문인지 규칙에 맞지 않는 돌발적인 행동들을 하는 기업들이 상당하다. 앞서 언급한 아마존의 규칙과 관련해서는 바로 소비자에게 반품을 해주는 것이 아니라 할인 쿠폰 및 사은품 등으로 소비자를 회유하거나 반품 정책과 관련된 규칙을 갑자기 바꿔 반품 배송비를 고객에게 전가하는 경우도 비일비재하다고 한다.
조 대표에 따르면 이러한 돌발 행동의 근본적인 이유는 미국 현지 시장에 대한 이해가 부족하기 때문이다. 사실 국내의 경우 협력사의 정책을 따르지 않더라도 어느 정도 용인되는 풍토가 존재하지만, 미국의 경우 규칙 미준수에 대한 패널티가 어마어마하다는 것이 마이즈멧의 설명이다. 미국뿐만 아니라 해외 국가 진출시 원만한 협업 관계를 유지하기 위해서는 한국적인 마인드가 아닌 현지의 사고방식을 이해할 필요가 있다.
마이즈멧에 따르면 역직구의 기본은 ‘협력’이며 이를 유지하기 위해서는 업체간 커뮤니케이션이 필수적이다. 현재 마이즈멧은 토니모리 등 국내 화장품 브랜드 업체들과 제휴를 하고 있다. 그 중 해외 진출이 처음인 기업들의 경우 해외 시장에 대한 이해가 부족한 경우도 상당하다. 때문에 협력 과정에서 현지 시장에 대한 이해를 돕는 방식으로 지속적으로 업체와 소통할 필요가 있다는 설명이다.
단적인 예로 이제 국내 셀러들은 G마켓, 네이버 등에 자신의 상품을 올리는 것이 바로 폭발적인 상품 판매량 상승으로 이어지지 않는다는 것을 안다. 실제 중요한 것은 오픈마켓 입점 이후 고객 노출을 늘리기 위한 마케팅 등 추가적인 작업이다. 그러나 마이즈멧에 따르면 미국 역직구를 시작하는 많은 브랜드들은 아마존, 이베이에 입점하는 것이 바로 큰 매출 상승으로 바로 이어질 것이라 기대한다. 아마존 등 협력사와 지속적인 소통을 통해 상품과 서비스를 개선해 고객을 늘리는 일이 더 중요하다는 것을 간과한 것이다. 결과적으로 인풋(Input) 없는 아웃풋(Output)은 없다.
이런 문제를 막기 위해 마이즈멧은 해외 진출을 꿈꾸는 협력 국내 브랜드에게 해외 시장에 대한 현실적인 조언을 해준다. 또한 현상황에서 어떻게 하면 해외 상품 판매량을 늘릴 수 있을지 협력사와 함께 이야기하기도 한다. 과거 유통 시장은 일방적인 소통으로, 셀러가 물건을 위탁하면 바이어가 알아서 판매해주는 형태에 그쳤다. 그러나 현시점 역직구 유통업체가 경쟁력을 갖추기 위해서는 양방향적인 소통이 더욱 중요해졌다는 마이즈멧의 설명이다. 브랜드와 제조사까지도 시장의 피드백을 고려해 사업 전략에 참고해야 되는 것이다.
마이즈멧에 따르면 협력사와 소통을 하며 사업 방향을 수정해가는 것이 역직구 시장의 바람직한 상생구조이다. 마이즈멧은 원활한 소통을 유지할 수 있는 업체 선정을 위해 ‘브랜드들이 어느 정도 변화 의지를 가지고 상품을 개발하는지’를 고려한다. 국내 브랜드 중에는 해외 시장에 팔리지 않을 것 같은 상품을 취급하는 업체 역시 분명 존재한다. 기본적으로 영문 상품 설명이 되어있지 않다거나, 물류적으로 무게 및 부피를 고려하지 않은 포장을 한 상품이 대표적인 사례다. 마이즈멧 입장에서 이러한 개선점을 제시했을 때 잘 받아들이는 기업과는 지속적인 협업 체계를 구축할 수 있다. 실례로 한 브랜드는 마이즈멧의 조언을 따라 미국 시장 특성에 맞춰 ‘대용량 화장품’을 출시해 시장에서 좋은 반응을 얻기도 했다.
비투링크, 아이오앤코, 마이즈멧, 역직구 업체 3사는 모두 건강한 협업 체계를 구축하기 위한 방안으로 ‘커뮤니케이션’을 언급했다. 좋은 업체와 협력 관계를 맺는 것은 관계의 끝이 아닌 시작이라는 설명이다. 실제 협력사를 찾는 것만큼이나 사업을 하면서 유지되는 관계가 더욱 중요하다.
단순히 수익을 나누는 것이 아닌, 협력사와의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 각자가 가지고 있는 문제점들을 해결하며 함께 성장하는 관계를 이루는 것이 국경을 넘는 전자상거래에 있어 가장 중요한 요소로 부각되고 있다.
<연재>상생을 찾아서
① [라스트마일편] 대기업과 스타트업이 ‘라스트마일’에서 만난다면
② [국제물류편] 국제물류의 소통 방정식, 그들의 방법론
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