2011 전세계 750여명의 CSCO가 꼽은 공급망 이슈는?

*** '2011 CSCO(Chief Supply Chain Officer) Report' 번역은 본지 인턴기자인 박주영(인하대학교 아태물류학부 4학년) 씨가 함께 했습니다.

[CLO] 공급망 관리는 기업의 경쟁력을 강화하는데 핵심 요소로 여겨진다. 전통적으로 공급망의 우수성은 그 기업이 비용절감과 효율성을 동시에 달성할 수 있게 하며 이를 통해 낭비되는 자원의 사용을 줄여준다. 낮은 프로세스 비용으로 운영비를 절감하고, 높은 자산 이용률과 재고 절감은 기업에게 높은 이윤을 가져다준다.

그러나 최근, 몇몇 선구적인 기업들은 공급망 관리 운영의 우수성은 곧 그들의 새로운 사업 개발에 도움을 주며, 그들의 시장 점유율과 수입을 증대하는 결과를 가져다주고, 수익률을 높여 주며, 고객서비스와 충성도를 높여줄 뿐만 아니라 주식 가치를 올려주는 가치가 있다.  이러한 가치창출 측면은 공급사슬이 많은 기업들이 탐내는 새로운 경쟁 요소가 되게 한다. 실제로 일본의 세븐일레븐, 아마존닷컴, 델컴퓨터, 자라 그리고 리앤펑과 같은 신속하고 효율적인 공급 사슬을 갖고 있는 기업들은 공급사슬이 이들의 성공에 주도적인 역할을 했다고 말한다.

그렇다면 많은 기업들이 공급망을 가치창출의 요소로 보기 시작했다는 건 과연 사실일까? 아니면 단지 몇몇 기업의 혁신적인 사례일 뿐일까? 정말 공급망의 우수성이 가치창출을 하는 것인가? 만약 그렇다면 어떠한 방법으로 기업들은 가치창출을 하며, 공급망에서 어떠한 요소들이 성공으로 이끄는가? 이 논문은 이러한 문제들을 다루고 있으며 이는 운영자의 위치에 있는 사람들에게 그들의 공급망을 통해 사업의 가치창출을 하는 것을 돕기 위함이다.

표1에서 볼 수 있듯이, 전반적인 사업 가치와 기업의 자본 가치는 이윤과 부가가치 서비스 창출, 운영비 절감을 통해 얻어진다. 가치창출과 비용절감은 공급망의 우수성을 통해 더욱 보강되어 질 수 있다. 이러한 사업 성공 요소들과 공급망 간의 중요한 관계를 이해하는 것을 통해 기업이 성공으로 가는 중요한 발판이 된다. 여러 가지 관련 주제 중에서도, 본 논문은 다음과 같은 질문에 초점을 맞추고자 한다.

공급망 개선의 중요성

어느 정도 예상 했듯이, 공급망 관리자들은 공급망 개선을 비용 절감을 위한 중요한 요소라고 보는 것이 대부분이었다. 표1에서 88%의 응답자가 공급망 개선이 비용절감에 매우 중요한 요인으로 본다고 답했다. 그러나 주목할 만 한 점은 80%나 되는 응답자가 공급망 개선을 이윤 증대를 통한 가치창출의 기능으로써 매우 중요한 것으로 본다고 응답했다는 것이다. 또한 61%의 응답자가 고객 서비스 개선과 고객 충성도 증대 등과 같은 장기적인 기업의 가치 증대를 가져다준다고 응답했다. 이러한 결과는, 공급망을 가치창출의 근원적인 요소로 보는 것이 더 이상 일부 진보적이고 앞서가는 기업에만 한정된 것이 아닌 공급망 관리자들 사이에서 보편적이 되어 간다는 것을 보여준다. 결국, 오늘날과 같은 사업 환경에서 공급망을 단순히 비용절감을 위한 수단으로만 보는 기업은 경쟁에서 뒤쳐질 수밖에 없는 것이다.

가치창출의 중요성
과거 조사의 경우, 공급망 성장 동력 그 자체가 무엇인가에 초점을 맞추었다면, 본 조사에서는 많은 우수 사례들과 실제 기업들이 공급망 개선을 통해 성장 동력으로 사용한 경우를 많이 다루고자 한다. 이 논문의 주요 주제는 가치창출을 돕는 공급사슬 성장 동력요인들의 중요성이다. 첫 번째 조사(표1)에서는 거의 모든 동력 요인들이 상당히 중요한 것으로 규정됐다. 다시 말해, 공급 사슬 관리자들이 가치창출을 위해 다양한 동력 요인들을 사용한다는 것이다. 이러한 요소들은 다음과 같다:

아래 표2에 나타난 동력요인들에서 모두 최소 25%이상의 응답자들이 이를 매우 중요하게 여긴다고 답했다. 또한 66~78% 응답자가 각각의 요소들을 중요하거나 매우 중요하게 생각한다고 답했다. 이러한 요인들은 또한 운영비 감소와 가치창출에 상당한 영향을 끼치는 것으로 여겨진다.

여기서 두 가지 요소가 다른 것들에 비해 특히 눈에 뛴다. 79%의 응답자들이 정보의 가시성과 리드타임의 정확성 증가가 가치창출에 중요하거나 혹은 매우 중요한 역할을 한다고 응답했다. 정보의 가시성은 기업이 그들의 효율성을 증대시키고, 낭비를 절감하게 하며 반응시간의 정확성을 높이기 위해 그들의 공급망 운영을 협업하는 것이다. 이 때문에 정보의 가시성이 모든 다른 요소들의 근본적 바탕이 된다. 그러나 정시성 개선은 정확한 유통과 적절한 물류 파트너, 적정 수준의 재고나 수용능력 그리고 안정적인 운영 프로세스를 가지는 것과 같은 다른 요소들도 필요함을 잊어서는 안 된다.

공급망의 높은 효율성으로 가치창출
높은 효율성을 가진 공급사슬은 기업들에게 여러 가지 가치를 창출할 수 있도록 해주는데 이는 다음과 같다.

표3에서 볼 수 있듯이, 상당히 많은 수의 응답자들이 공급사슬의 우수성이 고객만족을 통해 가치를 창출함으로써 고객 충성도 증대에 기인한다고 말했다. 이 결과와 앞에서 언급된 주요 공급사슬 동력 요인 간에는 연관성이 있다. 공급망 시장에서 중요하게 여겨지는 두 가지 중요 동력 요인 중 하나인 리드타임 정확성 증대는 쌍방의 노력을 필요로 한다. 공급망 파트너로부터 가시성을 얻는 것과 파트너에게 역으로 그들에게 가시성을 제공해주는 것이다. 이러한 쌍방성과 리드타임 정확성이 고객 서비스에서부터 온다고 본다면, 높은 고객 서비스가 공급망 관리자들 사이에서 가장 중요한 방법으로 여겨진다는 것이 그다지 놀랍지는 않을 것이다. 높은 고객 충성도는 그 고객이 다시 그 기업을 반복해서 찾거나 또는 그들의 다른 제품이나 서비스로 그들의 관계를 넓히는 역할을 한다. 또한 고객이 우선적으로 그 기업을 선택함으로써 표현될 수도 있다. 실제로 83%의 사람이 공급사슬 상에서 높은 고객 충성도로 이끄는 고객서비스를 통한 가치창출이 높거나 혹은 매우 높은 비중을 갖고 있다고 응답했다.

응답자들은 또한 공급 사슬 우수성을 통해 다른 방법으로 가치 창출이 일어날 수 있다고 말한다. 다른 산업 분야보다도 이러한 응답이 더 자주 적용되는 곳은 소매업 관계이다. 사실 소매업자와의 관계를 강화시킨다는 것은 그들에게 더 좋은 서비스를 제공해주고 협업함으로써 판매 전반을 향상시키는 방법을 의미한다.
두 번째로 빈도가 높은 응답은 '신제품 출시'였다. 70%의 응답자들이 공급사슬 우수성이 이 분야에 높거나 혹은 매우 높은 기여를 한다고 언급했다. 실제로도 공급사슬 우수성이 신제품의 출시를 빠르게 도와주거나 새로운 신제품의 성공 가능성을 높여준다. 마지막으로 공급 망의 우수성으로 인한 높은 가치 창출의 결과로 새로운 시장 확장이 있다. 이들은 효율적이고 정확한 배송으로 효과적으로 새로운 시장 수요에 맞는 제품의 주문제작을 가능케 하여 새로운 시장에 쉽게 진입할 수 있도록 해준다. 실제로 68%의 응답자들이 새로운 시장 확대를 공급망의 우수성이 높거나 매우 높은 기여를 한다고 말했다.

가치창출 방법에서 중요한 요소들

앞에서 언급한 가치창출을 얻기 위한 근본적인 요소들을 여기서 논의해보고자 한다. 표4는 가치창출을 이끄는데 있어서 응답자들이 생각하는 중요하고 관련된 주요 요인들을 보여준다. 고객 서비스를 통한 고객 충성도를 얻는 것이 공급망의 우수성을 통한 가치창출의 방법 중 가장 높은 점수를 받았다. 이를 성공적으로 수행하기 위해서는 고객 충성도를 이윤 창출로 전환할 수 있어야 하며, 고객이 구매 결정에 있어서 서비스를 주요 판단 기준으로 보고 긍정적인 서비스 경험이 재구매로 이루어 질 수 있게 하는 능력이 있어야한다. 이러한 모든 요소들을 갖추고 있을 때 높은 가치를 창출 할 수 있는 잠재력이 생긴다.
신제품 출시의 경우, 신송성과 정확성이 주요 요소들이며 신속성은 효율적으로 제품을 소개하고 그 제품이 인기를 얻었을 때 신속하게 수용 능력을 늘리는 것을 의미한다. 또한 이와 관련하여 응답자들은 제품 전환 관리(즉 기존 제품의 비중을 줄이고 동시에 신제품의 비중을 높이는 관리)가 매우 중요하다고 말했다.
지리적으로 새로운 시장 확보와 관련해서는 제품을 그 지역의 특성이나 규제에 맞게 생산하고 효율적으로 제품을 고객에게 유통시킬 수 있는 능력을 매우 중요하다고 봤다. 많은 새로운 시장들이 신흥 국가로 경제를 확장하고 있어, 그 지역 고객의 기호와 요구는 잠재적인 수요가 되고, 또한 이러한 국가는 물류와 유통 인프라가 덜 발달 되어있어 공급망 관리자들이 고객 맞춤형 제품과 효과적인 유통이 그들을 성공으로 이끄는데 매우 중요한 동력 요인이라고 믿는 것은 놀라운 것이 아니다. 이중 몇몇의 응답자들은 새로운 시장 개척에 있어 그 지역에 맞는 서비스를 제공하는 것의 중요성도 간과해서는 안 될 것이라고 말했다.

The Chief Supply Chain Officer Report 2011
Supply Chain Management and Value Creation

A research study by:
Dr. Hau Lee, Chairman, SCM World

Supply chain management is viewed as  a key driver to enhance the competitiveness of companies. Traditionally, supply chain excellence has enabled companies to operate lean and efficiently, thereby reducing waste and resources used. Operating cost reduction in the form of lower processing cost, higher asset utilisation and reduced inventory can result in higher margins for companies.

But lately, innovative companies have used supply chain excellence as a means to support new business development, resulting in companies gaining more market share and revenues; increased profitability; improved customer service and loyalty; and enhanced shareholder value. Such value creation aspects of supply chain have become a new competitive ground for most companies to aspire to. Indeed, the super-agile and efficient supply chains of companies like Seven-Eleven Japan, Amazon.com, Dell, Zara and Li & Fung are viewed as the driving force for the business’' success. Is it true that more supply chain executives are using supply chain excellence as a means to create value, or is this limited to the innovators? Does supply chain excellence really enable value creation? In what ways do companies create value using supply chain management and what factors drive the success of the different ways for value creation? This report addresses these matters in order to aid companies, on an operational level, to steer their supply chains for business value creation.

As shown in Figure 1, overall business value and company equity can be created through increasing revenues, value-added services and operating cost reduction. Such value creation and cost reduction can be supported by the use of supply chain levers as performance drivers for the business, whereby value can be created and key business drivers met through supply chain excellence. As such, understanding what the business’' drivers are and their relationship therein with supply chain levers becomes critical in helping companies design the journey to realise success.

Around this specific focus area, the Chief Supply Chain Officer 2011 survey posed the following questions:

1 How important do supply chain executives view supply chain improvements as key for value creation versus operating cost reduction?
2 How important are supply chain levers in supporting value creation?
3 What are the ways in which value can be created through supply chain excellence?
4 For each way of creating value, what drivers play significant roles for its success?

Importance of Supply Chain Improvements
Rather expectedly, supply chain executives view supply chain improvements as critical for operating cost reduction, with Figure 1 illustrating that 88% of respondents view supply chain improvements as important or very important for ensuring operating cost reduction. However, what is perhaps surprising is that 80% of respondents also rank supply chain improvements as an important or very important means for value creation through increasing revenue, while 61% correspondingly view such improvements as very important for value creation through long term equity improvements (such as enhanced customer service and loyalty). Such results provide a strong signal that viewing supply chain improvement as a foundation for value creation is no longer limited to the more progressive and innovative supply chain companies and that there is now a widespread view (and we expect corresponding action) amongst supply chain executives to ‘'go after’' value creation.

Ultimately, in today’'s business environment organisations whose supply chain efforts are only confined to operating cost reduction are likely to be left behind the competition.

Importance of Supply Chain Levers and Value Creation

The literature is rich with the many best practices and levers through which companies gain control of their supply chains, while past surveys have focused on identifying what these levers are. Of interest in this report is the importance of these supply chain levers in supporting value creation. The first observation is that almost all the levers stipulated have been identified as significant. In other words, supply chain executives have been using multiple levers to help support value creation.

These levers include:
1. Lead time reduction
2. Lead time reliability improvement
3. Information visibility
4. Supplier collaboration
5. Inventory turn increase
6. Timely, accurate and comprehensive performance management
7. Demand management (like forecasting and demand shaping
through promotions)
8. Capacity flexibility

Figure 2 below shows that all the levers proposed in the survey were identified as extremely important by more than 25% of respondents; while 66-78% of respondents ranked each lever as important or very important. These levers were also identified as important drivers for operating cost reduction and a significant driver of value creation.
Two levers, however, stood out from the rest. Seventy nine per cent of respondents identified information visibility and lead time reliability improvements as either important or very important. Information visibility is a means for companies to coordinate their supply chain operations to increase efficiency, reduce waste and improve response time reliability. Hence, information visibility becomes the foundation for all other levers. But it is imperative to note that lead time reliability improvements require other attributes too, such as having the right distribution and logistics partners; having the right level of safety capacity or inventory; and having reliable manufacturing processes.

Ways to Create Value through High-Performing Supply Chains

High performing supply chains can enable companies to create value in multiple ways:
1. New product introduction
2. Premium pricing
3. Expanded offerings of value-added services
4. Customer service leading to customer loyalty
5. Expansion to new market segments within existing geographies or expansion to new geographical markets
6. Leveraging opportunities created from external disturbance or
disasters (such as earthquakes, major supply disruptions, fire, etc.)
7. Stronger supplier relationships

As Figure 3 reveals, the overwhelming majority of the supply chain executives surveyed felt that supply chain excellence helps to build value through customer service and, in turn, customer loyalty. There is a link between this observation and the importance of supply chain levers as discussed previously. Viewed by supply chain executives alongside lead time reliability improvements as one of the two most important levers to support value creation, information visibility takes two directions; gaining visibility from supply chain partners and providing visibility to supply chain partners. Given that the latter of these directions and lead time reliability are both customer service oriented, it is rather unsurprising that enhanced customer service is identified by supply chain executives as the most important way in which value is created. Strong customer loyalty is the bridge through which customers repeat business or expand their relationship to cover other products or services, and is also the way in which customers offer priority treatment. Indeed, 83% assign high or very high value to supply chain excellence creating value through customer service (leading to enhanced customer loyalty).