온라인쇼핑과 하이브리드형 물류

최근 온·오프라인 유통시장은 유무형이 혼합된 ‘하이브리드’ 형태로 진화하고 있다. 백화점, 대형마트 등 전통적 유통업체는 기존의 오프라인 점포와 상호보완적으로 연계된 온라인 유통채널을 필수적으로 병행하고 있으며, 온라인 점포는 역으로 물류 등 오프라인 영역을 보완하고 있는 추세다. 결국, 미래의 유통기업들은 누가 최적화된 미래형 소매 업태를 주도하느냐를 놓고 사활을 건 경쟁을 펼칠 것으로 보이며, 유통산업을 뒷받침하고 있는 물류기업들은 B2C, B2B 경계가 허물어지는 유통업 변화에 맞춘 하이브리드형 물류 서비스를 제공해야 할 것이다. <editor>

신(新)유통시대, 하이브리드형 물류가 필요한 이유

글. 전광일 11번가 SCM팀장

최근 국내 온·오프라인 유통산업이 디지털 기술과 만나 고객에게 한 발 앞서 서비스를 제공하는 스마트한 유통으로 거듭나고 있다. 소비시장의 최전선인 소매 업태의 변화를 가속화 해 오프라인과 온라인 시장의 경계까지 흔들린 지 오래다.

온라인 쇼핑몰 업계에 종사하고 있는 필자는 온라인 쇼핑 시장이 과거에도 그랬고, 앞으로도 소비자들로부터 꾸준히 사랑받을 이유 중 몇 가지로 값싼 가격, 다양한 상품, 빠른 배송 등 세 가지 요인을 꼽지 않을까 싶다. 

초창기 온라인 쇼핑몰의 핵심은 저렴한 가격이었다. 그 이후, 수만에서 수백만종의 다양한 상품군을 앞세워 오픈마켓이 성장해 나갔다. 그렇게 온라인은 성장해 나갔고, 빠르게 오프라인의 시장을 잠식해 나갔다. 하지만 오프라인 매장에서의 직접적인 경험과 결제와 함께 바로 상품을 소유할 수 있는 즉시성의 매력은 온라인의 낮은 가격과 다양한 상품군의 경쟁력에 맞서고 있다 

이 때문에 업계 전문가들은 장기적인 관점에서 전통적 유통업체는 기존의 오프라인 점포와 상호보완적으로 연계된 온라인 유통채널을 필수적으로 병행해야 하며 온라인 점포는 역으로 물류 등 오프라인 영역을 보완해야 한다고 조언하고 있다.

오프라인 매장은 온라인 쇼핑몰에게 시장을 빼앗기지 않기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 가격 정책을 온라인의 최저가격과 큰 차이가 없도록 맞추고 있고, 상품군을 다양하게 늘리고 있으며, 이제는 온라인 쇼핑몰을 구축해 온라인과 오프라인에서 모두 상품을 판매하고 있다. 

국내 대형마트 1위 자리를 넘어 글로벌 종합유통기업으로 도약하고 있는 이마트는 온라인몰 사업을 강화하기 위해 업계 최초로 온라인전용 물류센터 건립을 결정, 국내 온라인 유통시장에 큰 전환점을 가져올 전망이다.

온라인 시장도 환경은 비슷하다. 유통업계의 핵으로 떠오른 소셜커머스 시장을 선도하고 있는 쿠팡은 상설쇼핑 서비스를 선보여 오픈마켓, 종합쇼핑몰과 경쟁을 선언했고 자체 물류센터 구축에 집중 투자해 오프라인 유통업체를 위협하고 있다. 또 인터넷 도서 쇼핑몰인 '알라딘'에서는 최근 몇년동안 오프라인 중고 서적 매장을 꾸준히 늘려나가면 온라인과 오프라인의 경계를 넘어서면서 성장해 나가고 있다 

이처럼 국내 온·오프라인 유통시장은 이제 유무형이 혼합된 ‘하이브리드’ 형태로 진화되고 있고 유통기업들은 누가 최적화된 미래형 소매 업태를 주도하느냐를 놓고 사활을 건 경쟁을 펼치고 있다.

그렇다면 미래의 쇼핑 형태는 구체적으로 어떻게 변화하게 될 것인가? 

필자의 견해로는 오프라인 매장은 당장 물건을 구입하기 위한 공간이 아닌 상품이 나에게 맞는지를 경험할 수 있는 공간으로서 변화해 갈 것으로 보인다. 그 경험을 통해 상품을 구입한 후, 즉시 상품을 가져갈 것인지 배송을 통해 집에서 받아볼 것인지를 결정하게 될 것이다. 반대로 온라인 쇼핑몰 이용 고객은 주문을 하고 배송을 받을 것인지, 아니면 가까운 매장에서 상품을 바로 가져갈 것인지를 선택한 후 그에 맞게 상품을 수령하면 되는 구조로 갈 것으로 예측된다. 

실제로 교보문고의 경우, 전국의 오프라인 매장에서 상품을 즉시 구입할 수도 있고 온라인으로 상품을 구입해서 택배로 배송을 받을 수도 있는 서비스를 제공 중이다. 그리고 오프라인에서 책을 보고 모바일의 최저가격으로 주문을 한 뒤 '바로드림' 이라는 서비스를 통해 책을 매장에서 가져갈 수 있도록 운영하고 있다. 

바로드림 서비스란 온라인 주문 1시간 후 가까운 영업점에 직접 방문해 주문한 상품을 직접 찾아가는 신개념 서비스를 뜻한다. 현재 교보문고 이용고객만 가능한 서비스로 수령할 때, 상품의 품질을 직접 확인하고 교환, 반품, 환불도 바로 가능하다는 장점이 있다. 

지금까지는 백화점과 마트, 그리고 브랜드에서 온라인과 오프라인 매장을 동시에 운영하면서 확장해 나가고 있지만 앞으로는 이 두가지의 장점을 혼합하여 새로운 쇼핑 경험을 제공한다면 시장은 더욱더 성장해 나갈 것으로 보인다. 

온라인과 오프라인 유통시장의 경계가 점점 사라지고 있다. 그렇다면 이런 구조를 완성할 수 있는 핵심은 물류가 될 것이다. 기존 오프라인 물류는 B2B 형식의 매장 납품 방식 형태의 물류만 운영해 오고 있었다. 온라인 물류도 마찬가지로 B2C 형식의 소비자 배송 방식의 물류만을 운영해 왔다. 

앞서 말했듯이 상품과 소비자가 만나는 유통시장은 이제 유무형이 혼합된 ‘하이브리드’ 형태로 진화되고 있다. 앞으로 유통기업들은 누가 최적화된 미래형 소매 업태를 주도하느냐에 따라, 그리고 이를 뒷받침할 물류기업들은 B2C와 B2B 모든 형태의 물류 운영방식을 병행할 수 있느냐에 따라 시장 주도권을 쥘 수 있을 것이다. 

온·오프라인 유통시장의 경계가 허물어지는 시점, 하이브리드형 물류 서비스가 대안으로 떠오를 전망이다.