옴니채널 시대, 물류가 바뀐다

[김기자의 물류학개론]

옴니채널 트렌드, 공급사슬관리가 중요한 이유

(출처: Shopify)

같은 상품이라도 유통채널에 따라 소비자가 구매하는 가격은 다릅니다. 백화점, 아울렛, 가두점, 대형마트 등 오프라인을 비롯하여 홈쇼핑, 소셜커머스, 오픈마켓과 같은 온라인 등 종류도 다양합니다. 재고처분행사, 봄맞이 세일, 신년할인, 패밀리세일, 샘플세일 등 할인행사도 명분도 정말 다양하죠. 이러한 각종 채널과 정보의 홍수 속에서 소비자들은 점점 현명해 지고 있습니다.

오늘날 소비자는 각종 채널의 가격, 상품 정보를 비교해서 합리적인 소비를 하고자 합니다. 소비자들의 구매프로세스도 오프라인 매장, 온라인, 모바일, 심지어 소셜미디어 등으로 복잡해지고 구매에 영향을 미치는 요소도 다양해지고 있습니다. 기존에 하나의 채널을 고려했다면 여러 채널을 거쳐서 구매하게 되었습니다. 최종 구매까지 이르는 소비자의 이동 경로가 다양해진 것이죠.

유통사들은 이렇게 거미줄과 같이 얽히고설킨 소비자들의 구매 프로세스에서 구매로 유도하고자 많은 노력을 하고 있습니다. 소비자들을 사로잡는 하나의 방법으로 화제가 되고 있는 서비스가 있습니다. 바로 옴니채널을 이용한 프로세스입니다.

스마트 소비와 고객들의 구매프로세스가 복잡해지면서 고객들을 사로잡고자 기업들은 다양한 채널을 통합 관리하여 판매하는 옴니채널 서비스를 제공하고 있습니다. 스마트인사이츠 리서치 기관은 2016년 이커머스 시장의 트렌드로 ‘옴니채널’을 키워드로 선정하기도 했죠.

옴니채널은 최근 이슈가 되는 화제이긴 하지만 사실 새로운 개념이 아닙니다. 이미 아마존은 ‘아마존 대시(dash)’로 옴니채널 서비스를 제공하고 있으며 월마트, 메이시스 백화점, 아마존 등 세계적인 유통업체들도 옴니채널을 활용하고 있습니다.

이커머스 강국이라고 불리는 우리나라도 예외는 아닙니다. 최근 들어 국내 유통업체들은 ‘옴니채널’ 전쟁을 하고 있습니다. 경기침체가 계속되고 스마트 소비 추세가 점차 보편화되면서 이에 맞선 대응책을 내놓는 것이죠. 백화점뿐만 아니라 대형마트, 편의점 등 다양한 유통업체들이 옴니채널 서비스를 제공하고 있습니다.

	옴니채널 서비스
롯데백화점	온라인 몰에서 구매 후 상품 백화점에서 수령하는 스마트픽
신세계백화점	SSG닷컴에서 결제 후 백화점에서 수령하는 ´매직픽업 서비스´
현대백화점(예정)	온라인에서 구매한 상품을 매장에서 찾을 수 있는 ´스토어픽´ 서비스
SPC	이베이와 MOU를 통해 오픈마켓에서 적립한 해피포인트를 오프라인 매장에서 현금처럼 사용 가능
CJ오쇼핑	여주 프리미엄 아울렛에 ‘스타일온에어´매장 개점

오프라인, 온라인, 모바일 등 채널 간의 간극이 사라지고 있습니다. 롯데백화점 한 관계자는 “소비자 중심으로 옴니채널 전략을 구상하는 것이 중요하다”라며 “각각의 채널을 따로 관리하는 것이 아닌 전체적인 관점에서 전략을 구상해야 한다”고 언급했습니다.

공급사슬의 최전방, 옴니채널

채널 간에 경계를 허물기 위해서는 공급사슬관리가 기업들의 필수적인 역량입니다. 옴니채널을 갖추는 것은 명백히 어려운 일입니다. 채널 별로 고객과의 접점에서 경쟁력을 갖추는 것도 중요하죠. 하지만 이보다 더 중요한 포인트가 있습니다. 바로 공급사슬관리입니다. 모든 채널의 재고관리, 적시적소에 배송 등 전반적인 공급사슬 측면에서 관리 능력이 뒷받침되어야 합니다.

옴니채널이 유통업계에서 빠르게 성장 중인 것은 사실입니다. 하지만 옴니채널 서비스를 제공하는 모든 기업 중에서 옴니채널로 인해 이윤을 내는 기업은 얼마 되지 않습니다. 유통업계 한 관계자에 따르면 “옴니채널 서비스를 시작한 기업 중 이로 인해 이윤을 창출하는 기업은 절반도 되지 않을 것"라고 말했습니다. 비용 측면에서 공급사슬이 핵심적인 역할을 하고있는 것이죠.

비용 측면뿐만 아니라 고객 이탈을 방지하기 위해서도 공급사슬관리는 필수적입니다. 소비자들은 기다리지 않습니다. 어느 채널을 선택하든 같은 가격으로 원하는 시간 혹은 장소에서 물건을 받을 수 있길 원하죠. 만약 소비자가 온라인으로 상품을 주문하고 백화점으로 찾으러 갔을 때 재고를 보유하고 있지 않다면 이것은 곧 고객 불만족 또는 이탈로 이어질 수도 있죠.

이러한 공급사슬관리는 고객의 가치를 파악하는 것에서부터 시작되어야 합니다. 고객들은 다양한 채널을 통해 상품을 검색하고, 자신에게 적합한 채널에서 구매하며 때로는 반품을 원합니다. 공급사슬은 상점에서 고객들의 집까지 때로는 지정된 픽업 장소까지 연결해야 하죠. 때문에 공급사슬 전체에 거쳐 모든 채널을 아우르는 실시간 재고관리가 필요합니다.

나아가 고객들이 무엇을 원하는지 파악하고 고객의 니즈와 기대가 어떻게 변화하는가를 파악해야 합니다. 고객이 원하는 채널에 재고보유, 시간대별 배송, 배송의 정확한 가시성 등이 익일 배송, 당일 배송보다 더 효과적일 수 있다는 것입니다.