B2C에서 O2O로…유통·물류시장의 진화

 

 

[CLO] 인터넷을 통한 온라인 구매는 유통시장과 소비패턴 변화에 혁명적 사건이었다. 필자는 10년전 군대를 제대학고 학교에 복학하지 않은 채 무작정 전자상거래 업체에 취직했다. 커머스 시장의 미래 성장 가능성에 대한 확신이 있었기 때문이다.

커머스의 변천사를 보면 물물교환->장(3일장 5일장 등)->시장->백화점->대형 마트->홈쇼핑->온라인 순으로 변화와 발전을 거듭했다. 온라인 커머스가 성장하면서 오프라인과 온라인 유통시장은 극명하게 구분됐고, 각각의 특성에 맞게 성장하고 있다.

현재 커머스 시장은 모바일과 소셜이라는 이름으로 또 한 번의 변화를 맞고 있다. 온라인과 오프라인의 경계가 무너지고 있고 서로의 장점만을 결합해 시너지를 내는 유통구조로 발전하고 있는 것이다. 이중 가장 큰 화두는 단연 소셜 쇼핑이다. 미국 그루폰의 시작으로 국내에서는 티켓몬스터가 선두를 달리고 있고 오프라인 매장을 온라인으로 끌어들여 새로운 시장을 개척하고 있다.

그러나 온라인 커머스 시장은 장점도 있지만 단점도 갖고 있다. 우선 구매자가 상품을 직접 보지 못하고 구매를 해야 한다는 것과 상품을 구입하고 직접 받아보기까지 시간이 걸린다는 점이다. 초창기에는 이런 문제들로인해 규격화된 상품이나 시급하지 않은 제품인 도서나 전자제품 위주로 판매가 됐다. 이를 경험해본 소비자들의 믿음이 쌓이고 판매자들도 상품을 직접 보지 못하는 단점을 해결하기 위해 상품의 이미지를 섬세하게 노출하면서 점점 다른 카테고리도 구매 범위를 넓혀갔다.

현재는 온라인 시장은 못 파는 것이 없을 정도로 상품의 종류가 다양하다. 배송의 경우도 초창기 기본 2~3일 소요되던 것이 최근에는 기본이 익일이고 도서의 경우는 당일배송 서비스로 경쟁력을 강화 중이다. 온라인 시장의 활성화로 오프라인 시장이 크게 위축할 것으로 예상됐지만 오프라인 매장도 대형화를 통해 성장세를 유지하고 있다. 이 같은 현상은 소비자가 온라인 커머스의 편리함을 잘 알고 있는 반면 오프라인의 경험을 소중하게 생각하고 있고 이 경험을 절대 포기하지 않고 있기 때문이다.

그렇다면 향후 온라인과 오프라인 커머스는 각각 별도의 시장을 형성하며 성장해 나가야 할까?  최근 커머스 시장에서는 온라인의 장점과 오프라인의 장점을 모두 해결해 줄 수 있는 무엇인가를 갈망하고 있다. 

필자는 그 해결책이 모바일이라고 생각한다. 모바일이 커머스 시장의 중요성은 오래 전에 인식되었지만 급성장할 수 없었던 이유는 시장 환경이 뒷받침되지 못했기 때문이다. 하지만 지금은 상황이 달라졌다. 최근에 스마트폰이 확산되면서 모바일 커머스가 탄력을 받고 있다.

그 동안의 모바일 커머스는 온라인 커머스의 플랫폼을 모바일 앱을 통해 똑같이 구현한 정도의 수준이었다. 모바일 앱을 통해 주문을 하면 기존과 똑같이 프로세스를 통해 택배로 배송을 해주는 구조다.

하지만 고객이 진정으로 원하는 서비스는 무엇일까? 예를 들어보자. 소비자 A씨는 멋진 파티를 가기 위해 의류를 하나 구매하고 싶은데 지금 당장 필요한 상태다. 지금까지는 오프라인 매장을 이용하는 방법밖에 없었지만 오프라인에서 구매를 하자니 정가를 주고 사기에는 너무 아깝다는 생각이 든다. 그렇다고 온라인으로 구매를 하자니 언제 물건이 배달될지 알 수 없다.

소비자 A씨의 욕구를 해결할 수 있는 방법은 없을까? 바로 모바일 커머스가 대체할 수 있을 것이다. 오프라인 매장에서는 모바일을 통해 상품을 등록하고 고객은 오프라인 매장에서 상품을 확인한 후 모바일 결제를 통해 직접 상품을 구매할 수 있다. 물론 할인과 동시에 물건을 직접 받을 수 있는 즐거움을 동시에 누릴 수가 있다. 또한 매장을 방문하지 않아도 이동 중에 모바일을 통해 주문을 하게 될 경우 해당 업체에서 물건을 배송해 준다면 더욱 편리한 쇼핑구조가 될 것이다.

최근에는 한 단계 더 발전해서 오프라인 매장에서는 상품만을 전시하고 해당 상품의 QR코드를 스캔하면 상품의 정보를 스마트폰을 통해 확인해 바로 결제가 가능한 방식의 쇼핑 서비스도 시행중이다. 필자가 근무하고 있는 11번가의 Qstore 서비스가 그 대표적인 예이다. 이렇게 온라인과 오프라인의 결합 상품을 하나씩 만들어 나가고 있고 얼마 전부터 오픈마켓에서도 온라인에서 주문을 하고 오프라인 매장에서 찾아갈 수 있는 서비스를 제공하는 방식으로 진화하고 있다.

그렇다면 이런 서비스를 제공하기 위해 판매자들은 어떻게 변화해야 할 것인가? 온라인과 모바일, 오프라인 시장 어느 곳에서 상품이 판매되더라도 적합한 물류 서비스를 제공할 수 있는 능력이 뒷받침되어야 한다. 향후에는 한 가지 유통 채널만을 가지고 성공하기는 힘들 것이다. 이 때문에 온라인으로 성공한 기업은 오프라인으로, 오프라인으로 성공한 기업은 온라인으로 그 영역을 확대하고 있는 것이다. 그리고 이런 욕구는 모바일 시장 선점으로 이어지고 있다.

하지만 이런 다양한 유통채널을 컨트롤할 수 있는 물류시스템이나 인프라가 갖춰져 있지 않는 기업들은 모바일 시장에 진출하더라도 성공할 확률은 '제로'에 가까울 것이다. 지금까지 온라인 커머스 시장은 B2C (Business To Costummer)가 주력이었다면 다음 단계는 O2O(Online To Offline & Online To Online)이 될 것이다. O2O는 온라인에서 오프라인 상품을 구입하거나 온라인 상품을 온라인에서 할인하며 구매할 수 있고 이 중심에는 모바일이 자리 잡게 될 것이다. 

온라인과 오프라인의 경계가 사라지고 있다. 커머스 시장에서 살아남고 더욱 성장하기 위해서는 이런 변화의 움직임을 빠르게 파악하여 변화해야 할 것이다.

who?
필자는 11번가 SCM부문 매니저로 활동하고 있다. 10년간 인터넷쇼핑몰에서 물류만 담당한 현장출신 전문가로 예스24와 디엔샵 등에서 물류센터 시스템구축 등 기획*관리업무를 중점적으로 맡아왔다. 이메일: nanta23@gmail.com