‘마우스’의 습격, ‘장바구니’의 반격

올해 온라인 쇼핑 시장 48조원 시대

소매업 1위 차지… 유통 ‘간판’ 교체

“2004년부터 줄곧 소매시장 1위를 지켜온 대형마트가 10년 만에 유통 ‘간판’ 세대를 온라인 시장에 내줬다. 올해 온라인 쇼핑 시장은 48조원 규모로 예상되는 반면 오프라인 시장은 이 성장세를 못 따라갈 것이란 게 유통업계 전문가들의 전망이다.”

“성장한 모바일 쇼핑 시장은 올해 벌써 10조원을 넘본다. 실제로 랭키닷컴에 의뢰해 지난 1년간 각종 온라인 쇼핑몰 홈페이지 방문자 숫자와 모바일 앱 접속 횟수를 조사한 결과, 국내 온라인 쇼핑의 중심이 점점 모바일로 이동 중인 것으로 나타났다.”

“안방 마우스가 대형마트 장바구니를 눌렀다.” 국내 소매업 1위. 국내 유통 시장에서 온라인 쇼핑(TV 홈쇼핑 제외)이 차지하는 위상이다. 

지난해까지 약 10년간 국내 소매업 거래 규모 1등은 대형마트였다. 한국온라인쇼핑협회는 지난해 온라인 쇼핑 거래액이 처음으로 40조원을 넘어 42조원을 기록했다고 밝혔다. 2012년 37조원 대비 약 13% 이상 증가한 수치다. 유통업계는 지난해 온라인 쇼핑 시장 규모가 사상 처음으로 대형마트를 넘어선 것으로 분석한다. 

올해는 온라인 쇼핑 전망이 더더욱 밝다. 매년 100% 넘게 성장하고 있는 모바일 쇼핑을 기반으로 제2의 전성시대를 맞을 것으로 예상되기 때문이다. 

장기 불황에 소비가 위축되고 있음에도 불구하고 온라인 쇼핑은 아랑곳하지 않고 성장 가도를 달리는 비결은 무엇일까? 더불어 온라인 쇼핑 40조원 시대를 맞아 나타난 새로운 쇼핑 트렌드는 어떤 것들이 있을지도 살펴보자. 

◈PC·스마트폰 확산에 쇼핑 방식 바뀌어

온라인 쇼핑이 유통 채널의 주류로 성장하고 있다. 최근 신영증권 리서치센터가 내놓은 자료에 따르면 올해 온라인 쇼핑 시장 규모는 48조원을 넘어설 전망이다. 반면 대형마트는 48조원을 넘기지 못할 것으로 보인다. 온라인 쇼핑 시장은 최근 3년간 18~20%씩 꾸준히 성장한 반면 대형마트 성장률은 3~5%에 그쳤다. IT(정보통신) 기술이 발달하고 PC와 스마트 기기가 보편화되면서 장바구니 대신 마우스를 집어 드는 쪽으로 쇼핑 문화가 바뀌고 있는 것이다. 

온라인 쇼핑은 크게 세 부문으로 나뉜다. G마켓·옥션·11번가가 주도하는 오픈마켓과 신세계몰·롯데닷컴·H몰처럼 대형 유통업체의 온라인 판매 사이트, 여기에 소셜커머스가 도전장을 내밀고 있다. 한국온라인쇼핑협회는 지난해 시장 규모를 오픈마켓 18조4000억원, 백화점 계열의 온라인 종합 몰들이 약 10조원, 소셜커머스가 3조원대를 형성한 것으로 추정하고 있다.

◈10조원 모바일 쇼핑 시장 ‘대세’ 

이처럼 온라인 쇼핑 시장이 급성장하고 있는 가장 큰 이유는 역시 ‘모바일’이다. 2010년 이후 매년 2배 이상 성장한 모바일 쇼핑 시장은 올해 벌써 10조원을 넘본다. 

랭키닷컴에 의뢰해 지난 1년간 각종 온라인 쇼핑몰 홈페이지 방문자 숫자와 모바일 앱 접속 횟수를 조사한 결과, 국내 온라인 쇼핑의 중심이 점점 모바일로 이동 중임을 확연하게 확인할 수 있었다. 오픈마켓, 소셜커머스, 대형마트 등 쇼핑 채널을 불문하고 PC 인터넷 홈페이지 방문자 숫자는 감소 추세다. 

반면 모바일 앱 접속 횟수는 모든 쇼핑 채널에서 2배 이상 급증했다. 

지금까지 온라인 쇼핑 성장을 이끌었던 주요 도구는 PC였다. PC 인터넷 쇼핑 시장은 2012년까지 매년 두 자릿수 이상 성장세를 보였다. 하지만 지난해 3.1% 성장에 그치더니 올해 PC 온라인 쇼핑 시장은 처음으로 마이너스 성장을 기록할 것으로 예상된다. 그럼에도 매년 2배 이상 성장하는 모바일 쇼핑이 이를 상쇄함으로써 온라인 쇼핑 성장세의 주역이 될 것으로 분석된다. 

◈경기침체 실속형 구매 증가 한몫

온라인 쇼핑 시장이 급속히 성장하는 이유는 상품이 다양하고 가격은 저렴하기 때문이다. 실제 G마켓이 판매하고 있는 품목은 100만 가지가 넘는다. 오프라인 매장 가운데 가장 큰 곳으로 알려진 이마트 은평점이 취급하는 품목 수가 8만여 개인 데 비하면 제품군에서는 온라인이 ‘유통 공룡’인 셈이다. 판매 가격은 비교가 안 된다. 대형 유통업체들은 평균 40% 안팎의 판매수수료를 붙이다 보니 가격이 비쌀 수밖에 없다. 부지 매입에 들어간 비용을 뽑아야 하고 매장 운영·관리비와 직원 인건비를 확보하려면 가격을 낮추는 데에 한계가 있다. 더구나 온라인에서 판매하는 제품 가격과 매장에서 파는 제품의 가격 차이가 많이 나면 매장 손님이 급속히 줄어들 수 있어 제대로 대응을 못했다. 유통업계 관계자는 “전통의 수입원인 유통 마진과 새로운 쇼핑 트렌드 사이에서 갈피를 못 잡았던 게 사실”이라며 “오프라인보다 비싼 온라인 제품은 없다는 경험이 쌓이면서 소비자들 사이에 ‘싼값에 사려면 온라인’이라는 인식이 형성됐다”고 말했다.

또 경기 침체로 실속형 구매 증가도 한 원인이다.

과거 온라인 쇼핑몰에서는 어디서 사든 품질이 똑같은 라면, 과자류 등 가공식품이 잘나갔다. 반면 대형마트나 전통시장 등 오프라인 매장에서는 눈으로 직접 확인해야 하는 상품 판매가 많았다. 요즘은 온라인 쇼핑몰에서 ‘신선상품’ 비중이 크게 늘고 있다. 신선식품 분야에서 전문성을 갖춘 대형마트 온라인몰은 지난해 40% 이상 성장한 것으로 추정된다. 

◈장바구니의 반격 시작

온라인 쇼핑의 공세가 거세지자 할인마트·백화점 등 전통의 강자들도 반격의 채비를 갖추고 있다. 연초부터 가장 적극적으로 나서고 있는 곳은 신세계그룹이다. 지난해말부터 신세계백화점과 이마트에서 각각 운영해온 인터넷 쇼핑몰을 통합한 일명 ‘SSG닷컴’ 사이트를 열고 시범 가동에 들어갔다. 이마트는 SSG닷컴을 통해 백화점 고객이 대형마트로 손쉽게 유입될 수 있을 것으로 보고 있다. 신세계 관계자는 “온라인상에서 또 하나의 이마트가 만들어질 수 있다는 기대를 갖고 추진하는 사업”이라고 설명했다. 이마트는 온라인 쇼핑 고객의 주문만 처리하는 전용 물류센터를 경기 용인시 보정동에 업계 최초로 문 열 예정이다. 롯데는 백화점·대형마트·홈쇼핑 등 유통 관계사 담당자들이 참여하는 전담팀을 구성하는 등 오픈마켓 시장 진출을 서두르고 있다. 

홈플러스는 모바일 쇼핑에 집중할 방침이다. 홈플러스의 온라인 매출 중 모바일 비중은 2012년 12월 3.8%에서 지난해 12월 20.6%로 높아졌는데 올해는 이를 30% 선으로 올릴 계획이다. 유통업계 관계자는 “2014년은 토종 기업과 외국계 기업들이 뒤섞여 온라인 쇼핑 시장에서 총성 없는 전쟁을 벌이는 한 해가 될 것”이라고 말했다. 　

한편, 온라인 쇼핑이 성장 가도를 달리고 있지만 기존 시장 지배 사업자들 입장에서는 불안 요소도 있다. 소비자들이 해외 제품을 직접 구매하는 경우가 눈에 띄게 늘어났다는 게 최고 리스크다. 해외 직구 열풍은 어떤 형태로든 국내 전체 유통 업체들에 큰 숙제가 될 전망이다. 게다가 전 세계 최대 오픈마켓 업체인 아마존이 국내 시장 진출을 앞두고 있어 국내 유통업계는 촉각을 곤두세우고 있다.