뜨고 있는 동남아 역직구 시장, 기회 속 숙제는?

동남아 시장에 진출하고자 하는 역직구 기업들이 늘어나고 있다. 통계청이 지난 8월 발표한 2016년 2/4분기 전체 온라인 해외 직접 판매(역직구)액 중 아세안(ASEAN)국가가 차지하는 비중은 약 3.9%이다. 이는 국내 온라인 해외 직접판매 시장별 비교 시 4번째로 큰 시장 규모다. (중국: 75%/ 미국: 7%/ 일본: 6.4%)

특히 동남아시아는 K-beauty 역직구 산업 진출에 있어서 중국 다음으로 2번째로 큰 위치를 차지하고 있다. 동남아시아 역직구 스타트업 알테아의 프랭크 강 대표는 “리테일 전체 기준으로 동남아시아 시장의 한류 뷰티 시장은 2016년 1조 원으로 예상되며 2020년까지 8조 원 규모로 성장할 것으로 예측된다”며 “동남아시아의 역직구 이커머스 규모는 2015년 기준 전체 리테일 산업의 0.5%지만 2020년까지 825억 원 이상 규모로 약 10%를 차지할 것”이라고 예측했다.

<국가(대륙)별 온라인 해외 직접판매액> -. 2016년 2/4분기 국가(대륙)별 온라인 해외 직접판매액은 중국 3,732억원, 미국 350억원, 일본 317억원, ASEAN 192억원 순이며, 중국이 전체의 75.%를 차지 -. 전년 동분기 대비 중동(-7.4%)은 감소하였으나, 중국(103.1%), 일본(72.1%), 미국(31.5%), ASEAN(43.3%), EU(95.7%) 등은 큰 폭 증가 -. 전분기(1/4분기) 대비 중국(-4.3%), 미국(-2.1%) 등은 감소하였으나, 일본(23.8%), ASEAN(11.9%), 대양주(25.5%) 등은 증가 (출처: 통계청, 2016년 2/4분기 온라인 해외 직접 판매 및 구매 동향 中)

(자료= 통계청)

동남아시아 시장의 성장 가능성은 인터넷 사용자에서도 찾아볼 수 있다. 컴스코어(Comscore)에서 2014년 발표한 자료에 따르면 말레이시아, 싱가포르, 필리핀, 태국, 인도네시아, 베트남 국가를 종합한 결과 전체 인구 중 온라인을 사용하는 인구는 29%이다. 한국 인터넷 보급률이 92% 이상이라는 것과 비교해 낮은 수치로 보일 수 있다. 하지만 향후 인터넷 사용자가 지속적으로 증가할 것이라는 추세를 감안한다면 동남아시아 이커머스의 성장 가능성은 크다고 할 수 있다.

동남아시아 인터넷 시장의 큰 특징은 비교적 젊은 이용자층이 많다는 것이다. 동남아시아 전체 인구 중 60%가 40대 미만이며, 인터넷 사용자 중 70%가 35세 미만으로 나타났다. 젊은 인구층의 인터넷 보급률이 높기 때문에 점차 인터넷 사용자 확산 속도가 가파르게 증가할 것이라는게 업계의 전망이다.

동남아시아 진출에 직면하는 문제

동남아시아 시장에 진출하는 한국 업체들은 몇 가지 어려움을 겪는다. 언뜻봤을 때 동남아시아 시장 전체를 하나로 생각할 수 있지만, 인도네시아, 싱가포르, 태국 등 국가별로 실제 운영 측면에서 다른 부분이 많기 때문이다. 동남아시아 시장 진출을 목표로 하는 한국 기업들이 겪는 대표적인 어려움은 통관과 물류에서 나타난다.

한 동남아시아 역직구 업체 관계자는 “동남아시아의 이커머스는 이제 막 성장 궤도에 올랐다. 때문에 역직구 업체들은 초기 단계에서 많은 어려움을 겪고 있다”며 “특히 상품 수출 과정에서 매번 다른 세율이 적용되며, 예측이 불가한 상태”라고 어려움을 토로했다.

알테아에서 조사한 자료에 따르면 동남아시아의 역직구 비용 중 통관(Custom Clearance)이 차지하는 비중은 41%다. 이는 미국 CBT의 경우 약 8%를 차지하는 것과 비교했을 때 상당한 비용이 투입된다는 것을 알 수 있다.

규제 및 통관의 국가별 개정이 잦다는 점도 많은 어려움으로 제기된다. CBT영역에서 통관은 전체 프로세스와 연결된다. 여기서 한가지 고무적인 사실은 한-아세안협약으로 이런 부분이 투명해지고 있다는 점이다.

동남아시아 역직구 업체 한 관계자는 "통관 부분에서 개선되어야 할 점으로 국가별로 다른 통관규정, 다른 통관 면세한도 그리고 서류 작업으로 진행되는 통관 프로세스가 온라인으로 옮겨갈 필요성이 있다"고 지적했다.

또 다른 어려움은 ‘물류’이다. 물류 솔루션 업체 안첸토(Anchanto)의 다이하브(Vaibhav Dabhade) 대표는 “동남아시아에서 해외 제품을 주문하는 고객들의 절반 이상이 배송 지연을 경험하고 있다”며 “인도네시아 같은 경우 상품 픽업 및 포장이 1일, 통관이 1~2일, 현지 배송이 3일 가량 소요되는 경우가 많다. 인도네시아는 17000개의 섬으로 이루어진 만큼 어떤 현지 물류업체와 제휴하느냐가 CBT 업체의 경쟁력이 될 수 있다”고 언급했다.

CBT영역에서 ‘물류’는 단순히 비용 절감을 위한 수단이 아닌 하나의 ‘고객 배송’으로 자리잡는 것이다. CBT에서 ‘배송’은 고객이 직접 경험하는 영역이기 때문이다. 아무리 좋은 상품으로 소싱하고 결제가 빨라도 정작 라스트마일 과정에서 고객 배송이 늦어진다면 고객 불만과 반품 비율 증가, 고객 이탈로 이어지기 때문이다.

싱가포르 포스트 조셉(Joseph lp) 사업개발팀장은 동남아시아 진출 전에 한국 기업들이 숙지해야할 사항으로 “분명한 로드맵을 가지고 어떤 국가에, 어느 카테고리로 진출할 것인가부터 철저하게 기획해야 한다. 또한 동남아시아 시장은 변화가 빠르기 때문에 동남아시아에 진출한 업체들은 이에 민첩하게 대응할 필요가 있다”며 “이런 대응에 기반이 되는 것이 물류 파트너를 갖추는 것”이라고 강조했다.