자기 파괴로 애플의 성공을 이루어낸 스티브 잡스

 

***** 글에 앞서...
IT 혁신의 별. 스티브 잡스가 5일(현지 시간) 56세를 일기로 사망했다. 신은 그에게 혁신과 리더십, 그리고 재능을 선물로 줬다. 하지만 너무 많은 것을 줬다고 생각한 걸까? 그에게 건강은 허락하지 않았다. 애플은 이날 스티브 잡스 사망 사실을 공식 발표하면서 "그의 총명함과 열정, 힘은 우리 모두의 삶을 풍부하게 하고 발전시키는 끊임없는 혁신의 원천이었다"고 논평했다. CLO 10월호에 게재된 애플 성공 신화를 소개하며, 혁신의 아이콘 '스티브 잡스'를 추모한다. <editor>

자기 파괴로 애플의 성공을 이루어낸 스티브 잡스
번역: 박주영 인턴기자 (인하대 아태물류학부)

[CLO] 애플의 CEO에서 은퇴하는 스티브 잡스는 역사상 최고의 글로벌 사업가 반열에 오르는 명성을 얻었다.

수많은 사람들이 무엇이 잡스와 애플을 특별하게 만들었는지 언급하고 있다. 하지만 그들은 진정으로 그를 특별하게 만든 무언가를 놓치고 있다.

잡스의 성공은 어떠한 것의 추구를 피함으로써 성공했는데, 그것은 대부분의 사람들이 기업의 존재 이유라고 생각하고 있는 바로 ‘수익성’ 이다.

22년 전 내가 학계로 오기위해 현장을 은퇴했을 때, 가끔 몇 개의 질문들이 나를 괴롭혔다. 왜 세계에서 가장 잘나가는 기업들- 훌륭하고 스마트한 리더가 있고, 아주 잘 짜여진 계획과 뛰어난 실행 능력을 갖춘-이 너무나도 느슨해 보이는 것인가? 이 질문의 답은 파괴이론에 있었다.

 이 잔혹한 이론이 가진 역설은, 이윤의 추구가- 월스트리트가 심하게 쫓고 있는 그것- 기업들을 방랑의 상태로 내몬다는 것이다. 기업들은 성장하면서, 그들에게 더 많은 성장을 가져올 수도 있는 큰 기회를 발견하는 능력이 감퇴된다. 그들은 불균형적일 정도로 가장 수익성이 있는 제품에만 치중하고, 최대한 빠른 속도로 이를 확장시키고자 한다.

미국 자동차 제조회사들은 지난 십여 년 동안 혼란을 겪었는데, 그들은 가장 수익성이 있는 제품에만 집중했고, 저비용 신상품이 나오면 수익성이 적은 제품은 버렸다. 이를 틈타 일본 자동차 회사들이 작고 저렴한 차량을 들고 나오기 시작했고, 미국 자동차 업게 빅3는 후퇴해 SUV나 트럭만 남게 되었다. 이후 얼마 뒤 도요타가 미국에서 판매 선두를 달리기 시작했다. 지금 일본 자동차회사가 그 똑같은 과정을 걷고 있으며 한국 자동차회사와 싸우고 있다.

그러나 이러한 전형적 패턴을 거스르는 한 기업이 있다. 매년 내 수업에서는, 내가 이러한 말을 하면  꼭 한 학생이 손을 들어 이러한 질문을 한다. “그럼 애플은 어떤가요? 그들도 최신형 제품에 시장의 선두주자 아닙니까? 그런데 왜 그들은 무너지지 않는 거죠?” 좋은 질문이다. 최고 그리고 시장의 선두 주자임에도 잡스의 지휘아래 있는 애플은 다른 이들을 파괴하는 것을 경영의 주된 목표로 삼지 않는다. 그들은 스스로를 채찍질하는 ‘자기 파괴’를 하는 것이다. 

나는 애플을 특별하게 하는 것이 수익성 추구라는 그 동기에 있다기보다 전혀 다른 무언가가 있다는 결론을 내렸다. 많은 대기업들이 ‘우리는 고객을 최우선으로 합니다.’라고 말하면서도 그 주문을 지키는 기업은 거의 없다. 많은 대형 공기업의 CEO에게 고객에게 최선인 것과 그 분기 실적의 수치가 최고로 나오는 것 중에 선택해야 한다는 압력이 가해진다면, 대부분의 CEO는 수치를 택할 것이다.

애플은 단 한번도 그런 적이 없다.
 수익성 추구가 장기적으로 기업의 실패를 낳는다는 이 역설적인 이야기를 통해, 나는 애플의 수익성에 대한 집중도 부족이 결국 애플을 자본주의 역사상 가장 성공적인 기업으로 만들었다고 믿고 있다. 아이팟이 그들이 생각을 다르게 하고 있다는 것을 보여주는 최초의 상품이었다.  2천불의 컴퓨터 판매량을 기록하고 있는 개인 컴퓨터 기업이, 그 가격의 일부분으로 밖에 팔리지 않을 전자기기를 기꺼이 위험을 감수하고 판매를 시작한 것이다.

대부분의 대기업들은 현재 존재하고 있는 상품들 보다 이윤이 나지 않을 것 같고 시장에는 존재하고 있지도 않은 신제품에는 거의 시간과 에너지를 투자하려고 하지 않을 것이다. 이러한 노력은 보통 새로 창업한 기업들의 몫이다. 만약 애플도 다른 여러 대기업들과 같았다면 가만히 앉아서 수익성 분석 컨설턴트들을 고용해 그들이 결정하도록 나뒀을 것이다. 만약 이렇게 했다면 아이팟이 출시될 수 있었을까?

그러나 그들은 그들이 만든 것을 출시했고, 이것이 잡스가 다른 파괴적인 경쟁자들에게 질것이 뻔한 내용의 전형적인 경영법을 벗어 던지고 한 성공의 첫 시작이었다. 가장 주목할 것은 애플이 어떻게 지금의 자기파괴 과정에 있는가 하는 것이다. 여러분들은 아마도 이러한 거의 모습을 본적이 없다고 말할 것이다. 애플의 가장 최근 성공작인 아이패드는 PC 산업을 붕괴시키고 있고, 나아가 그들의 Mac 사업에도 영향을 미치고 있다. 대부분의 기업들은 현재 시장에 판매되고 있는 그들의 핵심 제품을 완전히 파괴할만한 제품을 출시할 결정을 하지 못한다. 재무적인 관점에서 보면, 현존하고 있는 수익성 상품을 파괴하는 위험을 감수하면서까지 신제품을 출시하는 것은 말이 되지 않는다. 하면 안 돼. 이러한 공포가 많은 훌륭한 기업들을 다른 기업의 공격으로부터 약하게 만드는 것이다.

그러나 이러한 공포는 애플에게는 영향을 미치지 못했다. 왜냐하면 그들은 그렇게 시장을 바라보지 않기 때문이다. 수익성이 모든 결정에 있어서 핵심 요소가 아니다. 애플의 초점은 진정으로 좋은 제품을 - 정말 좋아서 그들 직원들도 쓰고 싶어 하는 제품을 만드는 것이다. 이러한 철학이 애플을 세계에서 가장 혁신적인 회사로 만든 것이다. 스티브 잡스의 유산은 Mac 컴퓨터가 아니다. 아이폰도 아니며 아이패드도 아니다. 그가 남긴 유산은 애플 그 자체이다. 그는 수익성이 가장 이상적인 목표가 아니라 더 좋은 무언가의 추구로 인한 결과일 뿐이라는 것을 우리에게 알려 주고 있다.

Jobs made Apple great by ignoring profit
By Clayton Christensen and James Allworth

Steve Jobs retires as the CEO of Apple with a reputation that will place him amongst the pantheon of history’s great global business leaders. Many people have written about what makes Jobs and Apple special, but I think they’re missing what truly set him apart. Jobs has succeeded by eschewing the one thing that most people view as the raison d’etre for companies ? profit.
When I left the industry to come to academia 22 years ago, it was driven by a set of questions that had troubled me for some time. Why was it that the best run companies in the world ? companies that have had incredibly smart leaders, following carefully detailed plans and with tremendous execution ability ? reliably seem to come unstuck? The answer to this question is what has become known as the theory of disruption.
In a cruel twist of irony, the pursuit of profit ? something that Wall Street pushes so hard ? is what leaves companies open to being displaced. As they grow, their ability to find opportunities that are big enough to sustain their growth is reduced. They become myopic; they listen only to their best customers. They focus disproportionately on their most profitable products, and strive to improve these the fastest.
The American auto manufacturers have suffered at the hand of disruption in the past few decades; they focused on their most profitable vehicles, and abandoned less profitable markets when low-cost entrants emerged. The Japanese came along with their smaller, cheaper vehicles; the Big 3 retreated upmarket all the way to SUVs and trucks. It was not long before Toyota was winning the sales race. Now, the Japanese are going through the same process, fending off the Koreans.
In short, disruption describes how the incumbents move upmarket, and leave the bottom of the market completely open for scrappy upstarts to enter. It explains the rise and fall of many great companies.
But there has always been one company that doesn’t follow that pattern. At some point in my class every year, a student raises his or her hand and asks: “What about Apple? Aren’t they a high-end, upmarket player? Why haven’t they been disrupted?”
It’s a great question. Despite being perceived as a premium, high-end player, Apple under Job’s leadership has not simply managed to avoid being disrupted by others, it has disrupted entire industries ? many of them. Even more impressive, it’s disrupting itself.
I have come to the conclusion that what has made Apple so different is that instead of having a profit motive at its core, it has something else entirely. Many big companies like to pretend this is the case ? “we put our customers first” ? but very few truly live by that mantra. When the pressure is on and the CEO of a big public company has to choose between doing what’s best for the customer or making the quarter’s numbers… most CEOs will choose the numbers.
Apple never has.
As paradoxical as it is that the pursuit of profit is what causes the long-term failure of companies, I believe that Apple’s lack of focus on profitability has actually made it one of the most successful companies in the history of capitalism.
The iPod was the first indication that they were, in fact, thinking different. Here was a personal computer company, used to selling $2,000 computers, willing to take a risk on a gadget that would sell for a fraction of that price. Most big companies would not invest the time and energy to develop a device that was not nearly as profitable as their existing products, in a market that did not even exist yet. This sort of endeavor is typically the domain of start-ups. If Apple had done what most big companies do: sit down, hire some consultants to do a profitability analysis, and relied on that to make the decision, I seriously doubt that the iPod would ever have been built.
Yet build it they did, and it was the first in a string of successes where Jobs tore up the usual management playbook that leads to companies losing to disruptive competitors.
But what may be most notable is how Apple is in the process of disrupting itself right now. You almost never see this happen. The iPad ? Apple’s most recent success ? is disrupting the PC industry, and by extension, its Mac business. The tablet computer is going to do to the PC what the PC did to the minicomputer. Most companies cannot bring themselves to make decisions that result in the market for their existing core products being completely destroyed. When they consider it from a financial perspective, it just doesn’t make sense to create new products at the risk of jeopardizing your profitable, existing products. Don’t do it. It’s exactly that fear that has led many great companies to leave themselves vulnerable to disruption from others.
But it hasn’t affected Apple because that’s not how the company sees the world. Profitability isn’t at the center of every decision. Apple’s focus is on making truly great products ? products so great that its own employees want to use them. That philosophy has made Apple one of the most innovative companies in the world.
Steve Jobs’ legacy isn’t the Mac. It’s not the iPhone. Or the iPad. His legacy is in the creation of Apple itself, reminding us that profit is not the ultimate goal, but rather a consequence of something greater.